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¿Cuánto cuesta a una marca recuperarse de una crisis de imagen?

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En tiempos del consumidor empoderado, no hay crisis de imagen que pueda tomarse a la ligera o ser vista como una situación menor. Gracias a las redes sociales, los clientes reconocen y engrandecen el poder que tiene sin voz, situación que para las marcas y sus equipos estratégicos no sólo implica mayores retos al momento de contender y hacer frente a este tipo de situaciones; la situación también supone costos mayores.

Por lo general, una crisis de marca o de imagen es causa y resultado de expresiones abiertas de clientes insatisfechos, mismos que por sí solos ya representan un rezago para el buen caminar del negocio de cualquier empresa.

En este sentido, desde NewVoiceMedia refieren que, tan sólo durante 2013, las empresas perdieron poco más de 12 mil millones de dólares a consecuencia de clientes insatisfechos que decidieron dejar de adquirir un producto o servicio.

Pero no todas las pérdidas tienen que ver con esto. Recuperarse de una crisis cuesta a las marcas 20 veces más que lo que suponía este proceso durante el año 2000. Así lo refiere un reporte entregado por The Wall Street Journal, mismo que atiende algunos ejemplos puntales al respecto que ejemplifican el fenómeno.

Durante 1987, luego de un problema medioambiental con sus coches, Chrysler la publicación de  un anuncio en los periódicos nacionales estadounidenses bastó para limpiar de la marca. En 2010, BP tuvo que hacer una campaña masiva con diferentes tipos de anuncios en diferentes soportes de medios para recuperar la confianza de los consumidores tras un problema.

No obstante, este esfuerzo resulta pequeño si consideramos el reciente cierre de 8 mil tiendas que tuvo que realizar Starbucks luego de ser acusado racismo, lo que costó poco más de 22.86 millones de dólares.

El encarecimiento en el proceso para hacer frente a este tipo de situaciones que prometen crecer de manera exponencial en el futuro próximo, responde a diversas causas, mismas que vale la pena conocer para reducir los efectos que puede tener el negocio de una marca ante una crisis de imagen:

Mayor alcance

De acuerdo con diversos estudios, un consumidor descontento comparte su malestar con 10 personas en promedio, lo que tiene un impacto considerable si se toma en cuenta que el 20 por ciento de los shoppers a nivel mundial aseguran que las opiniones y reviwes de otros sobre productos, marcas y puntos de venta son el principal factor que influye en sus decisiones de compra así como en la construcción de sus expectativas referentes a una propuesta comercial, según estimaciones de Apparel Magazine.

Con el nacimiento de más plataformas de interacción que, a su vez, juegan en terrenos mucho más privados y poco accesibles para las marcas, este alcance será mayor y mucho más difícil de controlar para los equipos estratégicos.

En silencio, pero mortales

Las malas referencias no sólo se traducen en duros golpes de imagen. Las oportunidades de negocio se cierran, por lo que es vital mantener una escucha activa a todo lo que se dice sobre la marca en espacios digitales.

Las crisis de imagen pueden ser silenciosas pero letales. Forbes señala que una marca o producto con más de 4 artículos negativos en los resultados de búsqueda de Google es propensa a perder hasta 70 por ciento de sus clientes potenciales.

Expectativas mucho más altas y difíciles de cumplir

Aunque existen indicadores claros que pueden desatar una crisis de imagen como un mal servicio en punto de venta o la poca experiencia de os colaboradores al momento de ofrecer un servicio, también es cierto que ahora hasta el detalle más pequeño puede derivar en un problema mayor.

El reporte The Company behind the Brand II: In Goodness We Trust, elaborado de forma conjunta por Weber Shandwick y KRC Research, donde han participado consumidores y ejecutivos de 21 mercados a nivel mundial (España, México, Alemania, China, Estados Unidos, Brasil, Australia, etc.), muestra como los compradores tiene cada vez más, mayores expectativas en cuanto a lo que las empresas deben ofrecerles, lo que incluye la mejora del estado del bienestar de la vida de los consumidores y un comportamiento positivo que es monitorizado por estos, de forma constante.

Tu crisis previa dice mucho de ti

Las marcas deben ser mucho más cuidadosas en la manera en la que enfrentan una crisis de imagen no sólo porque un mal movimiento puede acrecentar el problema, sino también por que dichas acciones se ha ha convertido en un parámetro de evaluación para el consumidor.

La capacidad de reacción de las marcas ante una crisis es más importante para los clientes, pues un 85 por ciento de ellos, construye sus opiniones sobre las empresas tomando como base el cómo reaccionan las marcas ante una crisis.

Esta capacidad de respuesta es más importante para los clientes, que aquello que digan los medios sobre las marcas (76 por ciento) o los empleados de las propias empresas (68 por ciento). 

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