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¿Cuáles son los beneficios reales que las marcas obtienen cuando apuestan por el pink market?

El 62 por ciento de los consumidores califican de inclusivas a aquellas las marcas que muestran a parejas del mismo sexo en sus campañas publicitarias.

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El mercado rosa es uno de los segmento de consumidores que en los últimos años las marcas han volteado a ver como un nicho que ofrece importantes oportunidades para impulsar sus planes de negocio.

Y es que el pink market es un mercado que tan sólo en México está valuado en 4 mil 663 millones de dólares, número que en Estados Unidos supera los 600 mil millones de dólares de acuerdo con estimaciones de la agencia De la Riva Group.

El prometedor panorama que los números anteriores dibuja para las marcas, trae como consecuencia el desarrollo de estrategias de mercadotecnia y publicidad enfocadas a este nicho de consumidores, mismas que en la mayoría de los casos logran acercar a las firmas comerciales a nuevos targets y reforzar sus relaciones con sus audiencias actuales.

Las marcas deben acercarse “rompiendo mitos y generando adeptos

Por ejemplo, cifras publicadas por Statista, refieren que el 80 por ciento de los consumidores en Estados Unidos asegura que dicho fenómeno sólo refleja la realidad actual de la sociedad, con lo que el 62 por ciento de los mismos califican de apropiadamente inclusivas a aquellas las marcas que muestran a parejas del mismo sexo en sus campañas publicitarias.

A decir de Anibal Cortés, vicepresidente de planeación estratégica de Y&R México, frente a estos cambios y mayor apertura a temas que en el pasado resultaban todo un tabú, las marcas deben acercarse “rompiendo mitos y generando adeptos”, para transformarse en ser firmas que “vale la pena seguir, y no sólo pagar (como consumidor) por lo que ella me da como producto”.

Cuando este tipo de acciones se aterrizan de la manera correcta, la empatía generada con las audiencias mediante dichas ejecuciones puede ser materializada por las marcas en resultados que se traducen en mejores alcances mediáticos e incrementos en ventas.

Veamos tres casos concretos:

Proud Whopper

Marca: Burger King
Agencia: David
Director creativo: Roberto Fernández
País: Estados Unidos
Año: 2015

Con la intención de promover el lema de la marca “Be Your Way” (Se a tu manera), el cual buscaba generar conversaciones relacionadas con la aceptación y la igualdad de derechos, la marca apostó por modificar el papel que envuelve su icónica hamburguesa Whopper con los colores arcoíris que identifica a la comunidad LGTB. A esto se sumó el mensaje “Todos somos lo mismo por dentro” en el interior de cada envoltura para reforzar la idea.

Este pequeño pero significativo cambio representó para la marca un total de 7 millones de visitas (en donde el sentimiento social en 94 por ciento de las ocasiones fue positiva o neutral) en los materiales audiovisuales generados con relación a esta ejecución así como 1.1 millones de impresiones con en valor de alcance en medios de 21 millones de dólares.

En el tema de ventas, la campaña aumentó un 24 por ciento la intención de compra de los productos de la marca, mientras que las ventas totales en Estados Unidos crecieron 4.7 por ciento tan sólo durante la semana que tuvo lugar esta actividad.

Shred of Decency

Marca: Daintree Paper
Agencia: Rothco
Director creativo: Paul Reardon
País: Irlanda
Año: 2015

La empresa fabricante de papel 18 años atrás se vio obligada a cerrar debido a problemas relacionados con la apertura e igualdad de derechos a personas homosexuales. Para cambiar la imagen anti-hay que por años había acompañado a la firma, se desarrolló una estrategia a través de la cual se reciclaron folletos con mensajes ofensivos para la comunidad gay para hacer bolsas de confeti que fueron comercializadas para obtener donativos para apoyar el matrimonio gay.

La campaña consiguió más de 62 millones de impresiones en medios impresos tradicionales así como 6 millones en medios sociales de manera orgánica, lo que le permitió mejorar su imagen y aumentar en 15 por ciento las ventas totales desde el inicio de esta estrategia.

Anz Gaytms

Marca: ANZ Bank
Agencia: Whybin/TBWA Group Melbourne
Director creativo: Paul Reardon
País: Australia
Año: 2014

Una de las filosofías que caracteriza a esta institución financiera es la inclusión e igualdad en el entorno laboral y con la intención de llevar este pensamiento más allá de las propias oficinas, la marca decidió personalizar sus cajeros automáticos en Sydney como apoyo a la comunidad gay en dicha ciudad, en donde todos los cargos generados desde dichas máquinas fueron donados a instituciones que apoyan los derechos del segmento LGTB.

Este acto representó para la marcas más de 62 millones de impresiones en diversos medios de comunicación en más de 70 países alrededor del mundo, mismos que se tradujo en la consolidación de una imagen positiva para la marca sin precedentes, de acuerdo con la propia institución.

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