Cross-device attribution en la era mobile first ¿tu marca está lista?

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Los dispositivos móviles, en especial los smartphones, se han convertido en el punto de partida para una gran parte de las actividades que los consumidores realizan en su día a día. El protagonismo de estas terminales las consolida como una extensión casi natural del consumidor.

Un estudio realizado por KRC Research indica que 1 de cada 5 personas prefieren dedicar tiempo a su smartphone antes que salir durante el fin de semana, 54 por ciento de las mismas aseguran que de haber un incendio lo primero que rescataría sería su teléfono inteligente y 22 por ciento estarían dispuestas a sacrificar el sexo por navegar desde dichas terminales.

Bajo el contexto que dibujan estos números, entender lo que sucede desde, por y para este tipo de conexiones se ha convertido en pieza fundamental para los equipos estratégicos.

En palabras de Matías Botbol, CEO de Taringa!, “sin duda la clave es mobile. Cada vez más la mayoría de las personas utilizan los celulares como único o principal dispositivo para navegar Internet y sobre todo el 80 por ciento para interactuar con apps. Entonces también las marcas tendrán que invertir mucho más en campañas de mobile advertising. Todavía en América Latina se está trabajando en la evangelización, pero en cinco años es probable que la publicidad mobile sea más relevante que la desktop”.

Más allá de lo que encierra el entorno mobile por sí mismo, el foco de estudio debe de estar en el implicaciones de medición y atribución que supone, en donde determinar con certeza aquellos medios en los que está el consumidor en determinados contextos y momentos es el gran desafío.

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La movilidad trajo consigo un fenómeno de dispositivos cruzados, en donde las audiencias encuentran soluciones a sus necesidades utilizado simultáneamente hasta más de dos dispositivos conectados a la vez.

Por ejemplo, a nivel mundial, se estima que el 50 por ciento de las compras realizadas a través de plataformas de e-commerce implican procesos o viajes de compra cross-device, mientras que en Reino Unido el consumidor cambia su atención entre smartphones, tableta y computadoras portátiles en promedio 21 veces en una hora, según el informe Future of Britain de OMD UK.

El fenómeno, que promete incrementarse en frecuencia así como en fuerza como consecuencia del Internet de las cosas, obliga a las marcas a cerrar más temprano que tarde las brechas de medición y atribución cruzada que desde ahora se tienen.

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Sin el seguimiento de dispositivos cruzados en una base de usuario por usuario, las marcas bien pueden estar apuntando a la misma persona en demasiadas ocasiones, lo cual no sólo es costoso, sino que también resulta una afectación importante a la tan valorada experiencia para el cliente.

Como lo refiere Gabriela Vázquez Cobo, qualitative director en TNS México, “todos los puntos de contacto de la marca deben construir de igual forma la experiencia de marca. El consumidor hoy está en la tienda, en la calle, en internet, en todos lados, y cualquier punto de contacto que tenga con la marca debe estar alineado”.

Aunque existe una conciencia generalizada ante esta necesidad que se transforma en demanda, la realidad es que son pocas las organizaciones que consiguen dicho objetivo con efectividad. El gran desafío sobre el cual trabajar para realizar inversiones más inteligentes que alcancen los objetivos de conversión estará en conseguir que la data proveniente de diversas fuentes trabaje sobre un mismo fin, tarea que en la actualidad y a decir de los datos de CMO Council sólo es llevada a la práctica por el 3 por ciento de los responsables de mercadotecnia.

Las razones que dan sentido a la problemática son diversas; sin embargo, la falta de modelos de medición unificados parecen ser el principal vacío por cubrir, lo cual se suma a deficiencias en la medición constante de dichos esfuerzos.

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Los compradores multichannel tienen un ciclo de vida de cliente 30 por ciento superior que aquellos que sólo utilizan un canal para realizar sus compras.

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Una investigación reciente firmada por Origami Logic destaca que el 61 por ciento de los responsables de mercadotecnia asegura que sus métodos de medición en el contexto cross-device son ineficaces, en donde trabajar con múltiples sistemas de recopilación y medición del rendimiento de cada estrategia es el principal desafío para el 53 por ciento de los profesionales de la industria. De igual manera se prevé que sólo el 16 por ciento de los responsables de marketing da seguimiento diario a los resultados de sus acciones en cross-device, mientras el 23.2 por ciento de los mismos lo hace cada mes.

En palabras de Mariano Jorquera, director de Nielsen Digital en América Latina, una de las grandes áreas de oportunidad es “encontrar métricas que permitan a nuestras marcar operar en el mediano y largo plazo en términos de cómo van invirtiendo y cómo van haciendo crecer su valor. El hecho de poder encontrar métricas que sean comparables con otros medios les permite tener a las marcas una visión más clara de como están invirtiendo y lo que está ocurriendo con sus inversiones”.

Recordemos que, gracias a la tecnología y el poder que otorga a los shopper, sus comportamientos pueden modificarse en cuestión de segundos, lo que significa que aquella estrategia que hoy funcionó es probable que el día de mañana pierda validez e, incluso, juegue en sentido contrario a los objetivos de las marcas, razón por la cual monitorear el rendimiento de cada ejecución con mayor frecuencia y a mayor profundidad es la clave para posiconarse un paso adelante del mercado.

Por tanto, los canales y estrategias que otorguen datos más puntuales sobre los hábitos, necesidades, interés e intenciones del target serán los que ganen protagonismo dentro del modelo de atribuciín, en donde las acciones en mobile tendrán principal foco de atención al considerar la importancia que dispositivos como los smartphones hoy tienen en la vida diaria de las personas.

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