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Crisis en Volkswagen y el golpe en la reputación de toda una industria

El escándalo de Volkswagen, no sólo es un golpe a la reputación de la marca, sino que también pone en entre dicho la imagen de una industria completa.

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La reputación corporativa es hoy en día el principal motor de generación económico para las compañías y, por lo tanto, para sectores económicos completos. Así lo refiere Jorge Cachinero, director corporativo de reputación e innovación de Llorente & Cuenca, quien detalla que “el 80 por ciento del valor de las empresas tiene que ver con sus medios intangibles, mismos que se dividen en dos: la marca corporativa y la reputación”.

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El 80 por ciento del valor de las empresas tiene que ver con sus medios intangibles, mismos que se dividen en dos: la marca corporativa y la reputación.

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Con base en esta tesis y al tomar en cuenta lo sucedido con Volkswagen durante los últimos días, es posible pensar que la desafortunada situación por la que atraviesa una de las marcas automotoras líder en ventas a nivel mundial, afecte de manera importante la reputación de la industria automotriz alemana.

Basta con ver que tanto las filiales de la marca en cuestión así como de algunos de sus competidores nacidos en Alemania, registraron en los últimos días bajas en sus valores de bolsa.

Datos reportados por diversos medios indican que en las primeras 48 horas luego de que se diera a conocer la existencia del software que puso en tela de juicio a la empresa, las acciones de Volkswagen cayeron casi un 40 por ciento, mientras que su filial Audi registró una baja de 12 por ciento. En cuanto a algunos de sus competidores -importantes representantes de la industria automotriz alemana-, Daimler cayó poco más de un 7 por ciento y BMV se fue a la baja en 5.7 por ciento.

Audi registró una baja de 12 por ciento en su valor de mercado, Daimler cayó poco más de un 7 por ciento y BMV se fue a la baja en 5.7 por ciento.

De esta manera, el problema reputacional que enfrenta Volkswagen se extiende hacia el resto de la industria automotriz en Alemania -misma que es una insignia de la propia marca de dicho país europeo- en donde cada uno de sus movimientos están en la mira por la desconfianza que el “engaño” que la instalación de un software supuso tanto para consumidores como inversionistas sobre la transparencia del sector automotor alemán.

Preocupación generalizada

Para muestra es adecuado revisar algunas de la postura y opiniones de la propia prensa teutona. Por ejemplo, diario Bild, uno de los tabloides con mayor influencia en el país europeo, sentenció en una editorial que si bien “lo que ha hecho que Alemania sea grande es nuestra capacidad en ingeniería y la confianza de nuestros fabricantes”, tras lo ocurrido con Volkswagen, “esa confianza ahora está en riesgo”. Por su parte, el periódico Handelsblatt Jürgen Gietl habla de “una catástrofe para el made in Germany”, mientras que en la cadena de televisión pública, la analista Manuela Kasper-Claridge reconoce “que la marca made in Germany se ha visto empañada por el caso Volkswagen y los competidores no descansan”.

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Así habrá que esperar para conocer cuáles serán los movimientos que tanto la marca involucrada en el escándalo así como la industria automotriz alemana en conjunto tendrán que realizar para calmar la desconfianza que este conflicto provoca sobre los procesos y calidad de los autos firmados por el país teutón, en donde, como lo menciona Sandra Kleinburg, directora general de Porter Novelli México, será vital actuar con congruencia de manera local como global.

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Lo que acontece puntualmente en un país puede tener repercusiones inmediatas en el resto del mundo

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“Lo que ha crecido como tendencia es un mayor escrutinio de la opinión pública hacia todos los elementos que conforman la reputación de las empresas y sus marcas. En ese sentido, se vuelve cada vez más importante la congruencia y la homogeneidad existente entre todas las experiencias y los momentos de verdad que tienen las audiencias de interés (stakeholders) con una empresa/ marca. Hoy más que nunca se vuelve importante poder brindar un servicio de construcción y reputación de marca a nivel global/regional dada la inmediatez de la información y el efecto que esto mismo conlleva por el hecho de que lo que acontece puntualmente en un país puede tener repercusiones inmediatas en el resto del mundo”, concluyó la directiva.

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