Creatividad hecha en México

Cada año, miles de creativos se dan cita en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions para competir y ver lo que se hace en otras partes del planeta.

De acuerdo con Troy Ruhanen, presidente y CEO de TBWA Worldwide, “el Festival Cannes Lions tiene la capacidad de reunir todo el trabajo y mostrarlo en un sólo lugar. Creo que el principal problema en publicidad y marketing en la actualidad es que no sabemos suficiente sobre lo que está pasando en el mundo. Eso es ignorancia e ingenuidad. Por eso es importante saber qué está pasando en innovación en todas las categorías. Cannes Lions sirve para hacer comparaciones con lo que hacemos”.

Iván Carrasco, VP creativo de Ogilvy & Mather México.

Durante 2017, se entregaron mil 360 Leones para piezas de 61 países. En el caso de Latinoamérica, Brasil obtuvo 90, Argentina 40, México 13 y Colombia 12.

México tiene una larga historia de participación en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. En 1971, J. Walter Thompson México ganó la primera presea -de plata- con una campaña de la automotriz Ford realizada por Fernando Espejo.

El segundo León llegó hasta 1997, cuando Ogilvy & Mather México, con un equipo encabezado por Lourdes Lamasney, ganó un bronce por un anuncio para la marca de baterías Duracell.

El primer Grand Prix para México llegó apenas durante 2015, cuando Leo Burnett México obtuvo uno en Cannes Lions Health con la campaña “Intimate Words” para Always, marca de Procter & Gamble.

Esos han sido algunos de los momentos clave en la participación de los creativos mexicanos en Cannes Lions.

Referente creativo

En la década actual, México se ha convertido en un referente de la creatividad latinoamericana, con un mayor número de premios. Durante 2015 se obtuvieron 27, y con ideas que van más allá de los tradicional.

Iván Carrasco, VP creativo de Ogilvy & Mather México, considera que “Cannes Lions es un referente a nivel mundial. Marca lo que viene, el siguiente paso. Lo que veremos este año tiene que ver con lo que empezó el año pasado: muchos esfuerzos de VR, AR y de innovación que cada vez se están volviendo más difíciles de alcanzar y por lo tanto es más difícil ganar”.

Horacio Navarro, director general de Leo Burnett México.

“Creo que este año en particular muchas marcas se han enfocado mucho en los temas del muro, Donald Trump. Eso podría ser un común denominador de ideas salidas de México y tal vez de Latinoamérica, porque es un tema que compete a todo el mundo”, agrega Carrasco.

La participación en los festivales como Cannes Lions presenta oportunidades para los jóvenes creativos que trabajan en México. Pese a que algunos son críticos en torno al tipo de piezas que a veces reciben premios, el consenso en la industria es que se trata de eventos importantes para el desarrollo profesional.

Horacio Navarro, director general de Leo Burnett México, dice que “los premios no los gana una persona, los gana un equipo de trabajo. Soy feliz de que así sea. Estoy a favor de los premios pero en contra de los truchos, lo que hemos hecho se ha visto en la calle. Todo ha salido al aire y es trabajo con el que estamos familiarizados porque los hemos visto en cualquier punto de contacto”.

“Los premios son muy positivos, te ayudan a medirte, a saber cómo estás como agencia, a saber cómo piensas, saber dónde tienes que apretar. Si no tienes un balance en premios, tal vez ganas Cannes Lions, pero no ganas Effies, algo está pasando allí. Sobre todo, impulsan la carrera de la gente y está es lo más importante de la industria. Muchas veces quienes trabajan en el área creativa crecen a partir de los premios”, asegura el directivo de la agencia que pertenece a Publicis Groupe.

México por buen camino

En años recientes, campañas realizadas por creativos que trabajan en la industria publicitaria mexicana han ganado importantes preseas. Como el Grand Prix de Leo Burnett, mencionado arriba, Paper Glasses de Grey México para Save the Children y Santillana, Color Maps de J. Walter Thompson para Comex, Hair Fest, de Ogilvy & Mather para Casa de la Amistad, Scribe Billboard, de La Doble Vida, Non Violence Bus, de McCann, entre otras que hicieron historia.

Para Manuel Vega, vicepresidente de servicios creativos en DDB México, hay que seguir el buen trabajo. Señala que “me parece que durante los últimos cinco años, México ha ganado con ideas que no son publicidad tradicional. No es que sea menos o más, simplemente te habla de una industria que está en una búsqueda diferente y está tratando de atrapar la ola, con otros países, con menos recursos. El tipo de ideas con las que México ha ganado nos ha llevado a tener nueve jurados”.

Lo que viene

Durante años recientes, México ha sufrido duros golpes económicos y sociales. El peso mexicano se ha depreciado considerablemente contra el dólar estadounidense y el euro. La violencia no para en algunas regiones de la República y, en el caso de la industria publicitaria, cada vez se tiene que hacer más con menos.

El caso de la debilidad de la moneda mexicana impacta en el número de inscripciones en festivales como Cannes Lions, donde inscribir una pieza cuesta entre 500 y 1500 euros. A esto se suman los costos que conlleva asistir a la Riviera Francesa.

En 2017 tal vez veamos menos piezas mexicanas inscritas, pero eso no es limitante para demostrar la calidad de la creatividad hecha en México.

Manuel Vega, vicepresidente de servicios creativos en DDB México

Luis Guillén, director general creativo de Grey México, confiesa que “no quiero sonar pesimista pero ha sido un año complicado. Ha sido un año muy movido para México, complicado en cuanto movimientos en las agencias, nuevas agencias, mucha gente se está moviendo. Eso provoca que haya una estabilidad y eso genera distracción”.

“Sí estamos tratando de sacar el trabajo, pero creo que es un año atípico en la industria mexicana y eso nos va a pegar. No seremos tan fuerte en el número de inscripciones, pero eso no significa que no nos pueda ir mejor que el año pasado. Podría haber tres muy buenas ideas que se lleven todos los Leones en diferentes categorías. Siento que es un año en el que habrá menos trabajos y menos inscripciones, pero ojalá eso se traduzca en ser más efectivos a la hora de traer premios”.

Nueva bandera para el país

Estas ideas que han surgido desde años recientes son la bandera con la que México se presentará en la edición 64 del Festival Cannes Lions. Y parece que mientras los países de altos ingresos apuestan por la tecnología, los creativos mexicanos van con ideas simples, pero poderosas.

Gabriel Vázquez, VP creativo de J. Walter Thompson México, dice que “el desafío para México es el mismo de todas las regiones emergentes. La apuesta tiene que ir por el lado de la simpleza”.

“Cuanto más simple es la idea, más abarcativa y poderosa debe ser. Me parece que hay cargar las tintas en la búsqueda de esas ideas más que tratar de competir en desarrollo de tecnología con otras grandes potencias, porque en definitiva el festival es de eso, es de ideas”, concluye.

Al final, el reto de los publicistas mexicanos no es sólo ganar más premios en festivales. El desafío es crear campañas que establezcan una comunicación adecuada entre anunciantes y consumidores.

Manuel Vega agrega que “la comunicación se trata de muchas cosas más y eso es lo emocionante. Desde nuestra disciplina podemos impactar áreas como tecnología o políticas públicas. Con diferentes maneras de entregar un resultado al consumidor final que no parte de un pensamiento tradicional sino de una solución para el consumidor. En esto México tiene un gran nivel y apenas comenzamos a escalar el Everest”.

México aún está lejos de ser uno de los líderes internacionales en número de preseas en el Festival Cannes Lions, pero por lo pronto apostará por las buenas ideas que pongan la mirada de las marcas internacionales en la creatividad hecha en el país.