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Publicidad: Creatividad Post Cannes Lions 2022

Cannes Lions 2022 celebró una edición única, donde se patentó el factor colaborativo en facetas inesperadas.

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Cannes Lions 2022 creatividad

Hay un interés desbocado por las ideas y, en el ánimo por lograr la mejor gestión de ellas, encontramos estudios como el conducido por el Hurun Research Institute, en que se comprueba el porcentaje de empresas tipo unicornio concentradas en regiones clave del mundo.

La mayor de ellas es América del Norte, que alberga 509; seguido de Asia, con 411 empresas de este tipo; Europa, con 114; y América Latina, con 16, al menos al cierre del estudio conducido hasta 2021.

Las empresas unicornio son modelos de negocio que capitalizan una cantidad importante de dinero, gracias a que demuestran saber usar las nuevas tecnologías y hacerlo con acierto, ya que al implementar dichos recursos logran trascender la confianza que depositaron en una idea.

Esta creencia en la capacidad de un concepto se ha vuelto fundamental, no solo en el segmento de empresas, también en creatividad, donde se valida la importancia que tiene esa noción elemental, donde la colaboración es clave para madurar el foco que se enciende en los equipos creativos.

Cannes Lions reconoció este 2022 con tres campañas cotejadas, una de Polonia, otra de Suiza y una más de Reino Unido, las cuales muestran que se puede llegar a soluciones e iniciativas que ayuden al mundo con ideas muy simples. Así es la magnitud con que el Festival ve una idea, asegurando que durante etapas tan críticas como la contingencia sanitaria, se comprobó que entre más simple es una idea, la solución a la que se llega es impactante.

“Yo sigo pensando que las ideas, una de las mayores virtudes es que te generan emociones y esto te llama a la acción, a hacer cosas, no importa que estemos en la época digital o del Metaverso, siempre una emoción mueve a la gente, incorporar todas las visiones donde todo el mundo se siente bien y respetado”, explica Juan Isaza, presidente de DDB México, agencia que se llevó dos Grand Prix.


“Las ideas, una de las mayores virtudes es que te generan emociones y esto te llama a la acción, a hacer cosas”, Juan Isaza, presidente de DDB México.


México destacó en la edición de este año con 360 piezas registradas, convirtiéndose junto a Colombia, con 446 campañas enlistadas, y Argentina, con 492 campañas, en uno de los países latinoamericanos con mayor número de ideas apostadas a ganar un metal.

Evolucionar las ideas

La presencia de la tecnología en publicidad es indiscutible y es parte de una tendencia que viene registrándose desde 2020, cuando Smart Insights se tomó el tiempo para medir de qué recursos se valían los mercadólogos en el mundo para entregar resultados a las marcas.

Cuatro de ellas fueron las principales: el content marketing, la automatización, la big data y la inteligencia artificial. Juan Carlos Tapia, CEO de Publicis México, acudió a la edición presencial de Cannes Lions, a recoger los metales que #StillSpeakingUp se llevó en la edición 2021 y el León de Bronce que ganó en 2022, con una pieza que revivió al periodista Javier Valdez con tecnología deep fake, un recurso que se desarrolla en inteligencia artificial.

“La cantidad de trabajo, de ambición de todos los equipos creativos alrededor del mundo, en cuestión de querer regresar y darle visibilidad al festival y a su trabajo, no termino de ver todo”, asegura cuando se le preguntó sobre el principal cambio que observó en esta edición tras la contingencia sanitaria.

La capacidad que demuestra la tecnología cuando se aplica en publicidad motiva todo tipo de opiniones, como la lanzada por Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer en Mastercard.

El directivo llegó a considerar que categorías como la de “Creative Effectiveness Lions”, donde áreas como la tecnología juegan un rol clave, logran piezas disruptivas que impactan en el futuro y que llevan a pensar en el desempeño de un negocio, y lo más importante, juegan un peso determinado en su cadena de valor.


“La tecnología en este festival siempre ha existido, el punto es cómo usarla correctamente. Nos deja la experiencia de seguir trabajando y regresar con el espíritu de hacer cosas diferentes”, Luis Madruga Enríquez, VP creativo de VMLY&R México.


La firma Capgemini ha medido cuál es el impacto de la tecnología en un negocio y, al correr un estudio a nivel mundial, se encontró con que áreas como las operaciones impulsadas con data tenían un incremento de 18 por ciento en ventas de productos tradicionales y un 19 por ciento en ventas de nuevos productos y servicios.

Trabajo en equipo

La gestión de talento ha tomado medidas críticas en la industria publicitaria y se ha abocado por formar un capital humano que hasta 2021 sumaba 107 mil 960 profesionales en mercadotecnia y publicidad, según la Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo, STPS-INEGI.

En esa proyección del universo de publicistas mexicanos que se encuentran en el país, considerados por las autoridades mexicanas como talento económico administrativo, se obvia el impacto de la creatividad en el desempeño de un negocio.

Dentro del Festival de Cannes Lions de este año, la fuerza de trabajo y su papel en la creatividad se reconoció como un fenómeno sin desperdicio y dedicado a tareas cruciales, como las que tienen que ver con el rol que hoy en día asumen las empresas bajo una lógica muy simple, la de interactuar con el consumidor y hacerlo de forma estratégica.

En un estudio conjunto entre KPMG y Harvey Nash, las firmas encontraron que durante 2020 se registró un grave 54 por ciento de empresas que batallaron para llenar posiciones relacionadas con tecnología, debido a la falta de talento y capital humano.

La influencia de la tecnología es protagónica en publicidad y estamos viendo que la industria depende cada vez más de integrarla. Las campañas que concursan en el Festival lo demuestran; México lo patentó con una campaña de deep fake que conquistó metales y una pieza donde se migró data de offline a digital (Data Tienda), para comprobar un serio problema en el acceso a crédito por parte de las mujeres y la falta de historial de sus operaciones financieras, que por no constar digitalmente en un banco, no significa que no operen capital y en volúmenes importantes.

Luis Madruga de VMLY&R México

“La tecnología en este festival siempre ha existido, el punto es cómo usarla correctamente. Nos deja la experiencia de seguir trabajando y regresar con el espíritu de hacer cosas diferentes”, explica Luis Madruga Enríquez, VP creativo de VMLY&R México, luego de que su agencia hermana, VMLY&R Commerce, ganó con una campaña titulada “Jersey Pay”, convirtiendo las playeras de fanáticos del futbol en un medio de pago cuando acuden al estadio a ver los partidos, impactando con ideas en las ventas de una empresa.

Confianza creativa

Hay un compromiso que algunas agencias han comenzado a patentar en esta edición y de cara al Festival 2023, y es alejarse por completo del dogma en que solo gana lo social en Cannes Lions.
Archer Troy se ciñó a una fórmula y solamente apostó por registrar campañas comerciales… su movimiento fue audaz, pues determinó el rol que hoy en día juegan las marcas, convirtiéndose algunas de ellas en grandes anunciantes como Corona.

Hay un papel clave en creatividad y es el papel que juegan las ideas basadas en innovación y, lo más importante, en replantear las actividades que día con día se patentan en este mercado.
Mike Arciniega, VP creativo en Archer Troy, reconoce que es posible destacar del promedio de piezas con ideas sociales que siguen ganando, sobre todo en un momento como el actual donde quizá sea algo que se necesite.

“Me gustaría ver marcas con mensajes comerciales y no tengan esa carga social que parece ser una obsesión”, explica de un Festival, con campañas como la de ALMA para Pepsi, donde se comprueba la conjetura de Cannes Lions en que no ganan las ideas rebuscadas, por el contrario, se imponen las sencillas.

Esta simpleza fue clave para Grupo Modelo, con piezas como “The Plastic Fishing Tournament”, que se convirtió en un fenómeno porque motivó la pesca de plástico en comunidades dedicadas a esta actividad.

Fabio Baracho de Grupo Modelo

“En el Festival se habla mucho de que la creatividad es el valor más importante para transformar el mundo, creo que a mí lo que me gusta escuchar es que la creatividad es un motor que nos hace cambiar la realidad, transformarla; nos lleva hacia adelante. La recomendación que tengo para todas las marcas es que no dejen de apostar en la osadía de la creatividad, porque muchas veces nos quedamos en la zona de confort”, asegura Fabio Baracho, Vicepresidente de Mercadotecnia de Grupo Modelo, sobre el poder que tiene la creatividad para mover la aguja de negocio en una empresa.

La edición 2022 del Festival trajo consigo trabajos reveladores y con ellos demostró un aspecto tremendamente valioso, que es el entender al consumidor y situar a la marca en posiciones esperables, ya no estratégicas. Ahora la publicidad se trata de brindarle al consumidor la solución que espera con la menor intrusión posible.

Ese es el juego de la tecnología y el motivo por la que uno de los principales departamentos que se han abierto en las agencias es el de innovación, según el estudio Ranking de Agencias de Publicidad 2022 conducido por Merca2.0.

Integrar lo tech

La integración tecnológica en agencias es crucial, no solo para los creativos, también para grandes pure players como Google, que han edificado emporios en servicios nativos digitales, dedicados a atender las demandas de los consumidores sin exceder los límites de privacidad que imponen.

Ricardo Zamora, responsable de Comunicación en Google México, tiene un punto muy importante a comprobar y es que, asegura, mucho de lo que está poniendo en foco la compañía es en la Generación Z, para quienes la privacidad es preocupante.

“Quieren que los traten más personalmente las marcas y lo que tratamos de hacer es que, entre más trabajemos entre el sector público y privado para aprovechar las oportunidades que existen, hay un creciente interés por parte de los consumidores en la protección de sus datos personales y de la misma manera se está respondiendo a privilegiar el interés legítimo, para que las soluciones que se ofrezcan hagan sentido”, explica.

De ahí la creciente demanda de talento capaz de narrar datos. McKinsey, por ejemplo, ha llegado a estimar que en mercados como el de Estados Unidos, la demanda de analistas de datos suma hasta 400 mil vacantes; sin embargo, hay solamente 300 mil profesionistas capaces de responder a este perfil, con los skills adecuados para postularse a los puestos abiertos.

Algorithmia, una firma especializada en machine learning, refuerza este dato con una proyección mundial que llevó a cabo hasta 2021, donde reconoce que el número de especialistas en data y su demanda ha pasado de 17 a 29 por ciento al interior de las empresas.

“Desde la perspectiva creativa tiene que haber un entendimiento de datos y capitalizarlo. Siempre hay una situación de que los datos ponen una camisa de fuerza a la creatividad, pero son un insumo y el reto es ver cómo conviven”, explica Said Gil, CEO de Dentsu Creative.

Esto indudablemente ha llevado a las empresas a registrar nuevas necesidades. Por ejemplo, Miguel Ángel Amézquita, Gerente de Comunicación en Burger King México, advierte que hoy por hoy, “lo básico en cualquier brief es entender el objetivo de negocio y cómo este resuelve las necesidades de nuestros invitados e invitadas. Esta es la punta de lanza para nuestros partners de comunicación, de la agencia creativa, de relaciones públicas y medios”.

Tal como lo adelantamos, el consumidor está pidiendo la aparición de marcas en lugares y momentos esperables y, en la medida en que logren esa presencia, en esa proporción será la efectividad de una campaña.


“La cantidad de trabajo, de ambición de todos los equipos creativos alrededor del mundo, en cuestión de querer regresar y darle visibilidad al festival y a su trabajo, no termino de ver todo”, Juan Carlos Tapia, CEO de Publicis México.


Cannes Lions 2022 enseñó que para lograrlo está la tecnología y la narrativa de datos, que ayudan a aterrizar a las necesidades del consumidor.

Benchmark necesario

Verónica Hernández, CEO de Ogilvy México, con un León de Oro en mano, confiesa a Merca2.0 que hace falta mayor disciplina en el benchmark de las agencias y acaba con cualquier atisbo de que ganar metales es frívolo, por el contrario, considera que es el mejor medidor de la industria publicitaria para graficar su habilidad de trabajar en equipo con los clientes.

Verónica Hernández de Ogilvy México

“México necesita elevar el benchmark en premios y buena creatividad, depende de los clientes que se atrevan y arriesguen, no importa testear y luego vuelves a hacer otra cosa, influye mucho el trabajo en equipo de cliente-agencia”, reconoce.

Como Hernández, César Recalde, CEO de GroupM Latinoamérica, coincide en que atender este vínculo con los clientes permite incluso desplegar las estructuras creativas que realmente necesitan los mercados.

El acercamiento marca-agencia será crucial para ver campañas ganadoras en Cannes Lions 2023. Dentro de México hay una oportunidad muy importante para lograr incrementar su tasa de metales ganados el próximo año y el liderazgo efectivo, la comunicación colaborativa y el sentido de pertenencia serán soft skills que permitan a los creativos elevar el nivel de los resultados entregados en campañas a los clientes, con mensajes que Ana Noriega, CCO en FCB México, asegura que estarán puestos en tendencias, como el cambio climático, la sustentabilidad o la equidad de género. “He visto agencias que colaboran y eso me encantó”, dice.

Hoy más que nunca hay una necesidad por compartir que la contingencia sanitaria detonó y las colaboraciones entre agencias son síntoma de ello, mientras que el trabajo en equipo con el cliente resultado de las habilidades que logren consolidarse en la industria. México comprobó que sirve esta fórmula, obteniendo 2 Grand Prix en Cannes Lions 2022.

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