- La estrategia de Costco con Kirkland combina calidad y precio bajo como promesa de marca.
- Una demanda por plagio de Lululemon expone el fenómeno de los “dupes” como motor comercial.
- Kirkland es hoy un imperio de U$S 86,000 millones que compite con gigantes como LVMH y P&G.
Cuando los “dupes” son la mejor publicidad
La demanda de Lululemon contra Costco por vender imitaciones económicas de sus pantalones ABC puso en el centro del debate un fenómeno del retail actual: los productos “dupe”, es decir, versiones más accesibles de artículos premium.
En este caso, se trata de un modelo Kirkland que reproduce características de los pantalones de US$ 128 de Lululemon, pero por apenas US$ 20.
Aunque el litigio acusa a Costco de beneficiarse de la propiedad intelectual ajena, la demanda tuvo otro efecto: funcionó como un disparador de visibilidad.
Miles de consumidores conocieron, buscaron o incluso agotaron el stock del modelo en cuestión. Así funciona el ecosistema Costco: cuando un producto Kirkland gana atención, la reacción es inmediata.
Kirkland Signature: marca sin storytelling, pero con culto
Desde su nacimiento en 1995, Kirkland fue diseñada bajo una premisa contracultural: nada de storytelling emocional, nada de marketing tradicional, analizan en el Wall Street Journal. Solo calidad y precio como propuesta de valor.
Fue Jim Sinegal, cofundador de Costco, quien vio en la ineficiencia de las marcas tradicionales una oportunidad. “Si el precio de los insumos baja, pero el producto final sube, algo anda mal”, sostenía.
Hoy, Kirkland representa un tercio de los ingresos de Costco y ha crecido más rápido que la empresa misma. En 2024, sus ventas superaron los US$ 86,000 millones, más que Procter & Gamble y a la par de LVMH.
Además de productos clásicos como frutos secos o papel higiénico, la marca abarca ropa, vino, sushi y hasta lentes y calzado. Incluso el combo de hot dog con gaseosa de US$ 1.50 lleva su sello.
Esta omnipresencia ha cimentado una fidelidad poco común: Kirkland no solo representa ahorro, representa confianza. Cada producto es aprobado personalmente por el CEO (antes Sinegal, ahora Ron Vachris), y si no rinde, se elimina.
La marca ha fallado con cervezas o pastas dentales, pero vuelve a intentar si detecta oportunidad y capacidad de competir.
La estrategia oculta: disciplinar al mercado y fidelizar al cliente
Más allá de los productos, Kirkland actúa como un factor de disciplina para todo el surtido de Costco.
Su mera existencia reduce márgenes de otras marcas, presiona proveedores y mejora el poder de negociación.
Un producto Kirkland no solo genera ingresos, también condiciona la categoría donde participa.
Además, refuerza la propuesta central de Costco: justificar la membresía anual (US$ 60 en Estados Unidos) a través del valor percibido.
El modelo no busca tráfico ocasional, sino renovación de membresías. Y Kirkland es el anzuelo perfecto.
Desde el punto de vista de branding, la estrategia desafía convenciones. No hay campañas aspiracionales ni influencers.
El marketing se basa en volumen, confianza y efecto boca a boca. O, como en este caso, en una demanda que multiplicó la atención sin gastar un dólar en medios.
¿Es Kirkland la marca más poderosa de la que nadie habla?
En un ecosistema donde el contenido viral y la optimización de presupuesto son clave, Kirkland ofrece lecciones útiles:
- el pricing agresivo puede ser más poderoso que una gran campaña,
- la consistencia en la experiencia
- y el cumplimiento de expectativas valen más que una narrativa creativa.
Para marcas mexicanas o latinoamericanas, el fenómeno invita a repensar el valor de las etiquetas propias (private label), no solo como alternativa económica, sino como herramienta de fidelización y competitividad.
Y, en tiempos de consumidores informados y presionados por la inflación, quizás el mejor mensaje sea el más simple: te damos lo mejor, por menos.
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