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Cornershop utiliza lenguaje inclusivo para celebrar el Día del Niño y otra marca es la que pierde

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Esta campaña de Cornershop pone sobre la mesa el fenómeno de la creación de mercados y contramarcados en temas complejos, pero necesarios.

El uso de lenguaje inclusivo se ha convertido en una de las estrategias más utilizadas hoy en día para conectar con un consumidor que, cuando menos en términos generales, exige a las marcas reconocer a las llamadas minorías. Lo cierto es que aunque la exigencia se ha hecho tangible en más de una ocasión, hablamos de un terreno complejo de recorrer y quizás uno de los ejemplos más evidentes al respecto es lo que sucedió con Cornershop y la marca de supermercados Jumbo en medio de las celebraciones del Día del Niño.

Los hechos

Este fin de semana, se celebrará en Chile el Día del Niño, festejo que en medio de la pandemia supone para la marcas una oportunidad importante para mover sus cajas registradoras.

En medio de estas intenciones por capitalizar el momento, llamó la atención un movimiento publicitario alrededor de Cornershop, firma que en una aparente suerte por llegar a los consumidores que exigen estrategias más inclementes decidió utilizar la palabra “Niñe” en lugar de “Niño” para hacer alusión a las promociones que se tendrán por esta celebración.

El banner era simple. En él se podía leer el mensaje “Día del niñe. Todo para celebrarles su día” en un fondo que emulaba un dibujo infantil acompañado de una bolsa de compra al parecer genérica.

Lo cierto es que esta acción tuvo efectos negativos para una marca que sin una aparente relación con el polémico mensaje, se vio fuertemente afectada.

Hablamos de Jumbo, firma de supermercados que se vio relacionada por el consumidor con el peculiar mensaje de celebración, luego de que este apareciera al buscar el nombre de la marca desde la plataforma de Cornershop.

Esto llevó a Jumbo a ocupar por algunas horas las tendencias dentro de redes sociales con cerca de 11 mil tweets relacionados, en donde cientos de usuarios calificaron como poco apropiado el uso del término al tiempo que aseguraron que no volverían a comprar en la mencionada tienda.

Aunque este tipo de mensajes parecen ser los que predominan, lo cierto es que existen otros comentarios que califican las críticas como un asunto exagerado, mientras que algunos usuarios más incluso aplauden el uso de la palabra “niñe”.

De mercados y contramercados 

Esta campaña que es de la autoría de Cornershop, según se puede comprobar desde las redes sociales oficiales de la marca dirigida al mercado  chileno, pone sobre la mesa el fenómeno de la creación de mercados y contramarcados en temas tan complejos, pero necesarios como lo es la inclusión.

Las llamadas minorías ahora son las mayorías y el marketing parece entenderlo cuando menos en teoría. Aquellos grupos de consumidores que por años parecieron estar lejos de las prioridades sociales y comerciales, ahora han alzado la voz y se han ubicado como uno de los segmentos objetivo de muchas marcas. 

En este caso dos cosas son evidentes. Por un lado vemos a una comunidad que exige inclusión pero que en la práctica y para muchos no es del todo aplicable. Este escenario, genera percepciones contrapuestas: quienes apoyan decisiones como la tomada por Cornershop, quienes la juzgan y quienes no entienden el por qué esto genera un problema.

En otras palabras, lo que para unos será un acierto, para otros será una decisión desafortunada que impactará en la forma en la que se perciben las marcas. Mercados y contra mercados.

Con la exigencia de igualdad e inclusión en todas las aristas sociales, este tipo de tensiones serán extensivas en otros aspectos menos radicales. El desafío está sobre la mesa y deberá ser abordado por el marketing no sólo en este terreno, sino en todos los demás en donde se desarrolla el consumidor.

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