Sofia Coppola, la relación entre el cine y la publicidad

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Hace unos días Calvin Klein lanzó la campaña Calvin Klein or Nothing At All, que utiliza estrategias cinematográficas para mostrar su colección de ropa interior, cuyos anuncios fueron dirigidos por la cineasta Sofia Coppola. Los spots muestran a mujeres, que hablan de la experiencia de su primer beso, de 18 a 73 años en lencería. La relación entre el cine y la publicidad es importante para las marcas, que suelen atraer a los creadores fílmicos para asociar sus productos o servicios con una postura estética.

La antología The King of Ads (1991) compila anuncios que hicieron genios del cine como Claude Chabrol para Renault, Federico Fellini para las pastas Barilla, Jean-Luc Godard para los cigarros Parisienne o David Lynch para Opium, el perfume de Yves Saint Laurent. Casos más recientes son los cortometrajes del danés Nicolas Winding Refn, en el que aparece el futbolista David Beckham, y el de Wes Anderson, con el actor Adrian Brody, ambos para H&M.

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“Hago publicidad por dinero. El cine, por necesidad y devoción”, dijo a inicios de mes el director español Julio Medem, que dirigió el más reciente anuncio de la cervecera Amstel y la campaña turística I need a Spain. Está claro que los cineastas ganan mucho dinero en el ámbito publicitario, pero ¿qué ganan las marcas al asociarse con algún nombre importante del cine?

“Muchas veces la publicidad convoca a los cineastas por la calidad narrativa que tienen. Se busca que optimicen las piezas a nivel emotivo y técnico. También convocan directores con una fuerte impronta personal a los efectos de que ese estilo, que consideran aspiracional o trendy, se traslade a su producto”, dijo la productora Mariana Seco al diario uruguayo El Observador. Es difícil precisar si las ventas de una marca aumentan al reclutar al talento que usa los recursos narrativos propios del cine. Sin embargo, parece que el interés de Calvin Klein en la directora de Perdidos en Tokio y María Antonieta tiene que ver con el objetivo de asociar a la marca una visión femenina, alejada del fetichismo con el que se relaciona a la ropa interior, cuyo debate de enfoque feminista sigue vivo.

“Amo toda la idea americana de Calvin Klein sobre las mujeres y también la de los hombres. Sus anuncios con Andie MacDowell, las imágenes de los años 90 de Kate Moss. Siento que todas esas imágenes me marcaron”, dice directora estadounidense. La creadora, que presentará The Beguilded, su nueva película, en el Festival de Cannes de este año, dijo que quiso alejarse de la forma tradicional, sexista, en la que se vende la lencería.

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En ese sentido, la campaña Calvin Klein or Nothing At All ha sido bien recibida. Específicamente se ha mencionado la participación de Lauren Hutton, ex modelo de 73 años a la que la marca, de la mano de Coppola, se cuida de no exhibir demasiado su cuerpo sino su expresivo rostro. El discurso de la campaña ha sido descrito como real, inclusivo, inspirador y femenino. La organización Administration for Comunity Living anuncia que la gente mayor de 65 años representa el 14.5 por ciento de la población de Estados Unidos. Son pocas las personas de más de cincuenta años que tienen exposición mediática en la publicidad o el cine. El caso de la constante presencia de actrices como Meryl Streep y Julianne Moore, esta última ha participado en campañas de Bvulgari, es relevante aunque no se replica demasiado.

Clavin Klein, la sexta marca de belleza con más seguidores en Instagram, dio a conocer en esta red social su primer avance de la campaña, un clip en el que se ve a la actriz Kirsten Dunst, que ha tenido una presencia constante en la filmografía de Coppola. El video lleva 128 mil 132 reproducciones.

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Coppola no es ninguna improvisada en el mundo publicitario. Ha colaborado con marcas como Christian Dior, Gap, H&M y Marc Jacobs. Ha sabido imponer su estilo, que ejerce desde Las vírgenes suicidas, su aclamada ópera prima, en la publicidad. La fotografía en tonos claros, a veces verdosos, su acercamiento natural a los cuerpos y rostros femeninos, quién no recuerda el primer plano de Perdidos en Tokio mostrando el trasero de Scarlett Johansson, e incluso el uso de canciones poco habituales para temas asociados a lo femenino de músicos como Aphex Twin o la agrupación francesa de música electrónica Air están presentes en sus trabajos para publicidad. En la campaña para Calvin Klein se escucha una canción del grupo Phoenix.

La combinación resulta bastante atractiva. Un estudio en Reino Unido reveló que el cine, la música, el estilo de vida y la moda, categorías en las que se inserta la campaña de la cineasta para Calvin Klein, fueron tres de los siete temas más populares en la web durante 2015. Esto asegura que el interés que se puede generar en el público se diversifica en distintos canales, lo cual dota de mayor oportunidad de impactar en el mercado.

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Coppola, que forma parte de una de las familias de la industria del cine más poderosas, volverá a trabajar en la publicidad, esta vez con Cartier. La marca de joyería de lujo relanzará el reloj pantera, una de las insignias de la casa francesa, de la mano de la cineasta, que realizará un cortometraje en el que retomará el lujo y el glamour de los años ochenta, época en la que se dio a conocer el reloj. El filme se rodará en Los Ángeles, escenario de Somewhere (2013), película por la que la cineasta ganó el León de Oro en el Festival de Cine de Venecia.

 

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