Acuerdo de integración para la Copa América; oportunidad para el marketing digital

• El acuerdo de integración para la Copa América y Copa Oro será una gran oportunidad para las marcas en el marketing digital.

• La alianza estratégica incluye la consideración de beneficios para los torneos de las ramas varonil y femenil.

• Las inversiones para estos eventos suelen ser menores a los 100 millones de dólares, mientras que la derrama por ciertos equipos puede superar los 300 millones.

Para el marketing digital, los eventos internacionales del fútbol como la Copa Mundial, la Copa América, la Eurocopa y la Copa Oro, representan una gran oportunidad de sobresalir y de desarrollar estrategias de comunicación especialmente dirigidas para un público mucho más amplio del que se acostumbra con ligas nacionales o, incluso, con torneos de clubes internacionales.

Naturalmente, esto se debe al alcance que tienen las selecciones nacionales. En este sentido, no será la misma la proyección en el volumen de audiencias en un partido entre Boca Juniors y Gremio que la que tendría un partido entre Brasil y Argentina, por ende las inversiones en patrocinios y en ads digitales no serán tan altas en un promedio general.

Lo que pudimos observar recientemente en el Mundial de Qatar fue que algunas marcas se llevaron una gran parte del protagonismo, tales como Budweiser, Coca-Cola, Adidas y Nike. Muchas de ellas, sí, pudieron hacerlo al ser patrocinadoras directas, ya sea del evento o de futbolistas clave; sin embargo, muchas otras lo lograron a partir de estrategias de comunicación, ya sea con spots alusivos al tema o sumándose a la conversación digital.

De ahí que con este nuevo acuerdo, las oportunidades para las marcas de figurar nuevamente en el marketing digital se disparan.

Acuerdo de integración continental de cara al Mundial

El día de hoy, se anunció la firma de un acuerdo de integración continental en el marco del fútbol de América. Esto con el fin de preparar a las selecciones que alojarán la Copa del Mundo en 2026. Así, los puntos que se acordaron fueron los siguientes:

• Asociación estratégica: competencias de selecciones nacionales masculinas y femeninas en 2024, así como un nuevo torneo de clubes a partir del 2024.
• Selecciones nacionales masculinas: La Conmebol Copa América 2024 serña coorganizada con Concacaf y se jugará en Estados Unidos (verano 2024). Contará con 10 equipos de la Conmebol y 6 equipos de la Concacaf. Los equipos de la Concacaf clasificarán a través de la Liga de Campeones Concacaf 2023/2024.
• Selecciones nacionales femeninas: La Copa Oro W 2024 contará con 12 equipos y se jugará en Estados Unidos. Contará con 12 equipos, 8 de Concacaf y 4 de la Conmebol.
• Competencia de clubes: Conmebol y Concacaf coorganizarán una competencia centralizada de clubes estilo “final four”. La primera edición se jugará en 2024 y se disputará entre los mejores Conmebol y Concacaf, dos de cada confederación. Esto será determinado a partir de sus rendimientos en las respectivas competencias de cada confederación.

Anuncio de la Conmebol y la Concacaf:

Asociación estratégica con la @Concacaf 👏🏼

¡Impulsando el desarrollo del fútbol en la región! ⚽️🌎#CreeEnGrande pic.twitter.com/IrpqUcYdQZ

— CONMEBOL.com (@CONMEBOL) January 27, 2023

Con ello, la competencia de integración no sólo le dará en el campo de juego, sino en el marco publicitario. Marcas comenzarán a disputar un lugar dentro de la mesa de los patrocinios y las menciones, al lado de una cercanía continental que, de funcionar, podría evolucionar hasta gradualmente parecerse al modelo europeo de la Champions League o la UEFA Europa League, competencias de las que sin duda las marcas suelen beber mucho y aprovechar su potencial.

Copa América; oportunidad en el marketing digital

El posible regreso de México a la Copa América y el reciente acuerdo de ESPN y Star+, ambas propiedades de Disney, para transmitir la Copa Libertadores de América, podría acercar a todos los públicos a este deporte aún más de lo que ya se encuentran y prepararlos para uno de los eventos más importantes del mundo, La Copa Mundial.

La Copa Mundial de Qatar contó con una inversión atípica de 220 mil millones de dólares. Esto debido a que el país requería infraestructura para sostener la competencia, así como de hospedaje e insumos necesarios. Para el caso de las Copas continentales o de confederaciones, resulta mucho más barato el organizar una competencia, debido a que generalmente se utilizan los estadios de las ligas locales. Por mencionar un ejemplo, la Copa América de Chile 2015 tuvo un costo de 75 millones de dólares solamente.

Por otro lado, eventos como la Copa de Oro dejan una derrama económica importante también para el cada selección y, por supuesto, para sus inversores. En el caso de México, la edición del 2021 habría dejado una derrama potencial de 363 millones de dólares.

La visibilidad de las marcas durante esos eventos es tan importante que incluso llega a competir con los spots presentados durante los llamados “eventos del año”, como el Super Bowl o quizá anteriormente los Premios Oscar. Así, por supuesto que la participación de Argentina y México en un mismo evento beneficia a Adidas tanto como la de Brasil y Estados Unidos a Nike.

Del mismo modo, Budweiser, Visa, Coca-Cola, Qatar Airways, McDonald’s, Wanda, Vivo, Hyundai Kia y el propio Adidas fueron protagonistas dentro de Qatar, ya sea por las polémicas en torno a la competencia o por los aciertos. Tenemos como ejemplo que, pese a la prohibición de vender bebidas alcohólicas en los estadios, algo que afectó a Budweiser directamente, se logró adaptar a las condiciones y utilizar ello para darle vuelta a la página. En Argentina, a través de redes ofreció por tiempo limitado un “2×1” para el país de los campeones.

Sobre este aprovechamiento de marcas, Alex Chang, Chief Marketing Officer de los “49ers” dijo a Merca2.0 que en los deportes suele haber naturalmente una gran competencia por los patrocinios, algo que se evalúa por los equipos y por las marcas para captar al público correcto:

“En el deporte, definitivamente son millones de dólares los que se invierten para marketing. Se busca hacer una segmentación y creo que se piensa mucho, tanto en los fanáticos locales como en los fanáticos nacionales e internacionales. Se piensa en la geografía y luego también en diferentes datos demográficos como la edad”.

De la misma manera, Rafael Rosas, Brand Manager de Charly señaló que aunque las marcas no estén asociadas a este tipo de eventos por el costo que representa en muchos casos, lo cierto es que son muchas las que aprovechan el patrocinio indirecto a través de posicionamiento web y campañas referenciales.

“Llevamos varios años en la transformación del marketing deportivo gracias a todo tipo de plataformas digitales. La preferencia hacia lo digital sobresale en el consumo del público más joven. Optan por consumir deporte a través de plataformas digitales, ya que buscan experiencias inmersivas. Nosotros aprovechamos nuestras redes sociales para comunicar mensajes claves y reforzar el contenido de todas nuestras alianzas. Para nuestros lanzamientos es el medio pionero y nos sirve para estar más cerca de nuestros consumidores”.

Habrá que reconocer con ello que la importancia de generar alianzas estratégicas y de aprovechar el marketing digital para sobre salir dentro de la competencia. De la misma manera, aprovechar el impulso no sólo al fútbol varonil, sino a la rama femenil, será clave para que las marcas puedan desarrollarse e impactar directamente en sus audiencias.

 

 

 

Ahora lee:

Entrevista con LDM: garantías y claves en la protección de datos de los clientes

Inteligencia artificial, lo que las empresas mexicanas han entendido de ella

Entrevista con NielsenIQ: los retos para el sector On Premise en México

Costo por traspaso y minusvalías históricas; complicaciones del Afore en 2023