Convertir al consumidor en el producto, ¿la nueva guía del branding?

La manera en la que los consumidores se relacionan con sus marcas evoluciona la mismo tiempo que lo hacen las nuevas tecnologías, el acceso a la información y el poder que las audiencias tienen para incidir en la cadena de valor más allá del último eslabón.

De esta manera, la promesa de marca hoy es un concepto que debe entenderse desde diferentes aristas, en donde la relación costo-beneficio es sólo una parte de la ecuación.

Un reciente investigación realizada por GfK destaca que para establecer conexiones reales con los consumidores, es vital comunicar y demostrar en cada acción valores como la confianza (87 por ciento), transparencia (73 por ciento) y respeto por las audiencias (67 por ciento), antes la oferta comercial per se de la firma.

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Hablamos de una evolución importante en los procesos de construcción de marca, misma que hoy se consolida gracias a los modelos económicos disruptivos -como la economía colaborativa- que ganan protagonismo en más de una categoría.

Jorge Cachinero, director corporativo de reputación e innvovación de Llorente & Cuenca, destaca que “las grandes marcas han evolucionado y después de comunicarse con sus consumidores a través de sus marcas o productos, se han dado cuenta que necesitan construir valores y atributos reputacionales para sus compañías”.

Las reglas más conservadoras sobre la construcción de marca afirman que es fundamental sustentar la promesa de la marca a la realidad de un producto o servicio capaz de ser relevante, crear valor y mantener la preferencia de los públicos meta mediante la satisfacción oportuna de sus necesidades. Por tanto, es posible afirmar que cualquier marca que no se construye a través de la fortaleza de su oferta, producto o servicio, podría tener un tiempo de vida escaso y sin mayor impacto en la vida del consumidor.

Sin embargo, estamos ante paradigmas revolucionados en los que existen una generación de marcas que, sin tener realidades de productos tangibles y propias, mantienen la preferencia del mercado, incluso por encima de empresas que históricamente habían liderado algunos segmentos.

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El 60 por ciento de los CEO’s a nivel mundial planea vincular directamente a sus consumidores en la planeación de sus agendas de negocio de los siguientes cinco años, mientras que un 43 por ciento de los mismos ya incluye a los clientes en el desarrollo de sus estrategias al respecto (IBM).

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Empresas como Uber, Airbnb, Facebook o Ebay, por ejemplo, tienen algo en común más allá de ser líderes en sus categorías: ninguna es dueña de los productos que comercializa, el consumidor es quien hace realidad la visión de producto sobre la cual estas empresas han construido sus negocios.

En otras palabras, son compañías que han transformado una debilidad en un ventaja competitiva de gran valor al permitir al propio usuario tener el control sobre la mejor forma de satisfacer sus necesidades, incluyéndolo de manera activa en la cadena de valor.

Verónica Gabriela Corral, gerente de mercadotecnia senior en Nestlé Waters Partners México y Perrier, destaca que la tendencia es “pensar más allá del consumismo. Vivimos en un momento, como país, en el que los consumidores están hartos de formas tradicionales, aún en el plano digital. Ellos están buscando cómo ser parte de un cambio que los haga ser mejores personas y aportar algo de ellos para mejorar el entorno. Ser parte de las marcas y no verlas desde afuera”.

Hablamos de una contexto que supone desafíos relevantes a considerar en la gestión de la imagen de una marca así como del propio negocio, en el que el papel del producto per se pierde protagonismo, frente a la visión y los valores que el mismo representa.