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Content marketing parece ser el concepto de moda al interior de la industria. Desde hace poco más de un lustro y con la consolidación de los nuevos canales de comunicación, las estrategias que se desarrollan bajo las premisas de esta disciplina parecen guiar las acciones de comunicación entre marcas y consumidores.
Al respecto, un reciente estudio de Content Marketing Institute revela que, durante 2016, el 32 por ciento del presupuesto total de marketing de las empresas B2C se destinó a la comercialización de contenidos, tendencia que se mantiene a la alza desde 2010 y que el futuro inmediato se incrementará de manera exponencial. De hecho, para este años se espera que las organizaciones incrementen sus inversiones en esta materia un 51 por ciento, mientras que sólo el 3 por ciento planea reducirlos.
En palabras de Jose Alfredo Manzur Sánchez, gerente de marca Head & Shoulders y Herbal Essences en Procter & Gamble, “el futuro lejano del marketing parece estar en ‘content marketing’, dos palabras que se volverán cliché pero las marcas que entiendan como agregar valor a la vida de los consumidores a través de sus campañas serán las ganadoras en el largo plazo”.
Aunque el panorama anterior podría hacer referencia de una rama de mercadotecnia que ostenta cierto nivel de profesionalización y optimización, también es cierto que hablamos de un terreno que todavía presenta importantes brechas a cerrar.
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Por ejemplo, datos de Smart Insights revelan que el 56 por ciento de los responsables de mercadotecnia crean contenidos sin un plan o estrategia de respaldo que dote de mayor eficacia y eficiencia a la información en la labor de cautivar al público meta.
En esta misma línea, Rundown apuntan que el 46 por ciento de los productores de contenido desconocen el coste exacto que supone la creación de cada material, mientras que menos del 50 por ciento de los mismos identifica con claridad aquellas acciones, formatos y procesos que realmente funcionan, con lo que sólo dos de cada diez profesionales de la industria pueden medir y entender el ROI de cada campaña.
En esta línea, quizá uno de los aspectos más preocupantes es la falta de métricas claras para monitorear el rendimiento de estos esfuerzos que no sólo parecen indispensables en la era actual, sino que además cada vez absorben mayores porcentajes de presupuestos sin la capacidad de entregar resultados claros.
La falta de claridad sobre lo que hay qué medir y cómo medirlo es parte central del problema. Hasta mayo de 2012, los profesionales de la industria en el mundo aseguraban que la razón para implementar acciones de content marketing en sus estrategias era mejorar el compromiso con sus consumidores (56 por ciento) y construir marcas más fuertes (47 por ciento), de acuerdo con datos de Statista.
En la actualidad las cosas han cambiado y, por ejemplo, en Estados Unidos el 41 por ciento de los responsables de marketing asegura que desearía saber el número de personas que compraron algún producto gracias a estas ejecuciones, mientras que el Reino Unido el 44 por ciento mide la efectividad del content marketing a partir de las ventas generadas.
En gran medida, esto tiene que ver con la definición clara de lo que debe entenderse como marketing de contenidos. Aunque el concepto es altamente utilizado por los profesionales del sector, se trata de un término que con muchas ambigüedades que parece estar definiendo estrategias que más que ser distintas a lo que tradicionalmente se conocía como “comunicación de marketing”, sólo pone sobre la mesa una definición más amplia -pero bajo los mismos principios- de acciones que se desarrollan en el terreno digital.
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Factores de influencia en el éxito del content marketing
Datos mundiales publicados por Content Marketing Institute correspondientes a 2016
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Calidad del contenido
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Desarrollo de estrategias flexibles
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Poner el contenido al centro de la estrategia
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Desde Content Marketing Institute (CMI) definen al content marketing como una rama de la mercadotecnia “enfocada a crear y distribuir contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener a un público claramente definido y, en última instancia, para impulsar la acción del cliente rentable”.
Desde este punto de vista, la concepción no dista mucho de lo que en su momento Philip T. Kotler y Gary Armstrong definían como ‘comunicaciones de marketing’, expresada en su libro “Principles of marketing” como “la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y herramientas de marketing directo que la empresa utiliza para comunicar de manera convincente el valor de la propuesta y crear relaciones con los clientes”.
Ambos términos en el fondo van sobre una misma línea: crear y transmitir garantías a través de acciones de comunicación sobre canales específicos para audiencias determinadas. Quizá la diferencia está en que el content marketing hace énfasis en lo ‘valioso’ y ‘relevante’ que tendrá que ser la información entregada, pero fuera de ello -que parecen exigencias históricas- no parece existir gran distinción.
Entonces, ¿el content marketing en realidad existe?
Para Samuel Scott, director de Marcom, el marketing de contenidos como se entiende en la actualidad es sólo publicidad de respuesta directa, ya que incluso cuando los equipos estratégicos afirman que está proporcionando ‘información útil’ para el consumidor, el objetivo final siempre está ligado a incrementar el número de conversiones. La evolución de las métricas da cuenta del hecho.
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De acuerdo con HubSpot el 71 por ciento de las empresas aún no cuenta con las herramientas o parámetros adecuados para medir sus esfuerzos en content marketing con base en el ROI.
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Las directrices sobre este asunto aún no son claras y está en manos de la propia industria definir con exactitud que debería entenderse por content marketing. Cerrar esta brecha permitirá establecer mejores prácticas tanto en la creación, distribución y producción de información a favor de una marca. La evangelización es clave fundamental.
Al hablar de lo que sucede con el contenido o publicidad nativa -un subgrupo del content marketing- Roberto Morán, director editorial de Media Marketing Knowledge Group, destaca que “el mercado está muy acostumbrado a comprar publicidad, y no necesariamente está acostumbrado a comprar el native content, entonces quieren que repitamos un slogan o que digamos ‘compra’ cuando el native content lo que busca es crear una conexión con el cliente, sin tener que vender. Se trata de información que acerque las audiencia a las marcas”.
Bajo este entendido, el content marketing tendrán que redefinirse como una practica que antes que vender, promueva la creación de relaciones más sólidas con los públicos meta, en donde el incremento en conversiones sea una consecuencia y no el objetivo principal.
Lo interesante será ver como esta concepción podrá alinearse a las demandas de los anunciantes quienes reclaman resultados de negocio en cada ejecución en la que invierten.
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