Las estrategias de content marketing no son nada nuevo. Desde la irrupción de los medios digitales como plataformas publicitarias, marcas de todas las categorías han intentado capitalizar las promesas de mayor relevancia, alcance y engagement que este tipo de esfuerzos prometen.

No obstante, la realidad es que son pocas las firmas que hasta el momento han logrado llevar a buen puerto sus inversiones al respecto.

Según cifras publicadas por Genwords, en América Latina y España, por ejemplo, el 98 por ciento de las empresas ya desarrollar estrategias de content marketing, aspecto que da sentido a que el 25 por ciento de las inversiones destinadas a publicidad durante el año pasado se destinarán a esfuerzos de esta naturaleza, mientras que se prevé que entre 2014 y 2019 las inversiones en marketing de contenidos crezcan de 145 mil millones a 300 mil millones de dólares.

A pesar de que los presupuestos crecen de manera exponencial, de acuerdo con hallazgos de SiriusDecisions, 6 de cada 10 campañas de marketing de contenidos pasan desapercibidas entre los consumidores. De hecho, durante el último trimestre del año pasado, estimaciones de Content Marketing Profs indicaban que sólo el 30 por ciento de los profesionales del marketing calificaba sus acciones de content marketing eficaces, cifra inferior al 38 por ciento registrado durante 2014 que representa una tendencia a la baja al respecto si se considera que la percepción de efectividad se había mantenido estable (42 por ciento en 2013, 36 por ciento en 2012 y 40 por ciento en 2011).

El fenómeno a estudiar es claro. Aunque las marcas se mantienen en una lucha constante por optimizar y profesionalizar sus acciones relacionadas con la generación de contenido, también es una realidad que son pocas las que en esta tarea logran el equilibrio adecuado entre las necesidades a cubrir entre las audiencias y los objetivos de negocio que la empresa desea satisfacer.

Como lo refiere Fernández Maldonado, director general de Y&R México, “todo mundo habla de contenido y pocos realmente saben cómo se hace y distribuye. Me parece que es la palabra de moda y todo mundo está tratando de capitalizarlo”.

En buena medida esto tiene que ver con la poca relevancia que los contenidos de las marcas alcanzan a los ojos del consumidor.

Según un análisis de Havas, entre las cualidades que los consumidores esperan del contenido la inspiración, educación, información real y una recompensa -más allá de un producto- son las más importantes; no obstante, sólo el 40 por ciento de las marcas líderes son capaces de ofrecer dicho contenido.

El 73 por ciento de los consumidores asegura sentir frustración cuando las marcas entregan contenidos irrelevantes y poco alineados a sus intereses

En esta línea, el 84 por ciento de los usuarios afirma que las estrategias de comunicación ejecutadas por las marcas están muy lejos de cubrir sus expectativas, mientras que un 60 por ciento las califica de pobres, irrelevantes y poco coherentes.

El problema ha trascendido a nuevas arenas en donde las audiencias no sólo pasan por desapercibidas las acciones de las firmas en esta arena, sino que incluso lo tachan de molesto, hecho que ha traído una problemática mayor de la mano de la proliferación y consolidación de las herramientas de adblocking.

De acuerdo con un estudio firmado por Adobe, en la actualidad existen más de 220 millones de usuarios de herramientas de esta naturaleza, base para la cual se proyecta una tasa de crecimiento de 40 por ciento anual. 

El 84 por ciento de los millennials admite bloquear o saltar los anuncios todo el tiempo, mientras que el 73 por ciento y el 72 por ciento de la Generación X y de Baby Boomers, respectivamente, también lo hacen.

En la misma línea, un reciente informe de PageFair, señala que el bloqueo de anuncios en internet ya no sólo es un problema en Occidente, sino que también está aumentando en Asia, pues tan solo Singapur ya bloquea el 30 por ciento de todos los anuncios publicitarios en su país.

Mientras el bloqueo global de anuncios es de 11 por ciento, en la región de Asia-Pacífico es del 16 por ciento, incluyendo China e India, lo cual ya preocupa al sector del marketing digital, además de que son los países con mayor densidad de población del mundo.

Las afirmaciones de Christof Baron, CEO de Mindshare Deutschland, son claras al respecto. En diversas declaraciones para distintos medios, el directivo de la agenda de medios hace una crítica a la “ebriedad digital” que aqueja a la industria que, en muchas y diversas ocasiones, lleva a los anunciantes a desarrollar esfuerzos en la materia sólo por el simple hecho de estar, sin tener certeza que aquello es lo las necesidades de su marca y su marcado demandan.

Lo cierto es que en un mundo en el que la diversificación de audiencias no puede medirse sólo en función de parámetros demográficos y que exige entenderse en función de estilos de vida mucho más particulares, entrar en la arena de competencia en la que el contenido -que es evaluado y calificado en función de percepciones- no es nada sencillo.

Determinar lo que para cierto público puede ser molesto será diametralmente opuesto si se juzga desde la óptica de otro fragmento de audiencias. No obstante, existen aspectos que resultan un factor común para el grueso de los usuarios, mismos que vale la pena considerar en momentos en los que las marcas están obligadas a generar contenidos a partir de normas, estructuras y dinámicas completamente distintas a las que por décadas definieron esta labor.

Una investigación firmada por HubSpot revela que la molestia que pueden expresar las audiencias por el contenido mucho tiene que ver con la forma en la que este se presenta. Los hallazgos indican que una experiencia inesperada o distractiva es causa de frustración para el 73 por ciento de los consumidores, mientras que para el 79 por ciento, el hecho de ser ‘redirigido’ a un sitio para consumir la información que la marca promete trae como resultado niveles de molestia a considerar. La regla aplica de igual manera para los anuncios como para la información que va más allá de la promoción de un producto.

Un reciente estudio publicado por Beckon indica que si bien el desarrollo de estrategias de content marketing ha crecido a nivel mundial cerca de 300 por cientoaño por año, sólo el 5 por ciento del contenido generado se queda con el 90 por cientodel engagement generado a través de estos esfuerzos.

La lección es evidente. Si bien un contenido puede cumplir todos los estándares para ser considerado por el público al que va dirigido como relevante y útil, si este se entrega mediante formatos que supongan un freno a la fluidez de su navegación, perderá todo su valor.

El content marketing debe ser entendido como algo más que sólo producir información; el contenido es hoy un activo que debe ser visto como un producto que demanda el mismo rigor que cualquier otra propuesta comercial.

Como concluye Robert Rose, chief strategy advisor en Content Marketing Institute para Marketing Land, “las empresas deben dejar de mirar a la comercialización de contenidos como una forma alternativa de publicidad o de marketing colateral. El marketing de contenidos no está sobrealimentado marketing basado en la campaña. Si podemos empezar a mirar a la comercialización de contenidos como una inversión en el desarrollo de un público que ofrece varias líneas de valor al negocio (incluyendo más y mejores clientes potenciales), vamos a empezar a reconocer algo del verdadero potencial que el contenido ofrece”.