Consumidores, marcas y política ¿el nuevo eje del marketing?

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Durante los últimos años, el término personalización se ha ubicado como eje dentro de las estrategias de mercadotecnia y publicidad. Los consumidores entienden el valor que tienen sus datos y, aunque todavía son cautos al momento de compartirlos, también es cierto que acceder a ofertas comerciales que atiendan de manera personalizada sus necesidades es aliciente suficiente para entregar y permitir el uso de su información.

Los resultados de un estudio firmado por Intel Security indican que el 60 por ciento de los consumidores a nivel global estarían dispuestos a que las marcas accedieran a datos sobre sus rutinas diarias, si las empresas que las respaldan pagarán por dicha información, mientras que el 70 por ciento de los usuarios cree que las marcas están obligadas a otorgar a sus clientes cupones, descuentos u ofertas por acceder a la data que genera su actividad en dispositivos conectados. A esto se suma que el 65 por ciento de los consumidores a nivel global aseguran que compran más o con mayor frecuencia cuando las marcas ofrecen experiencias -de compra y comunicación- personalizadas, según estimaciones de DigitalsLBi.

En esta línea tiene sentido que, hasta junio del año pasado, el 38 por ciento de los profesionales de la mercadotecnia a nivel mundial aseguraba que la principal razón para apostar por estrategias de marketing personalizadas era encontrar nuevos prospectos de clientes, mientras que el 24 por ciento aseguro que el motivo era incrementar el número de conversiones y ventas. Las experiencias al cliente (21 por ciento) así como la personalización de los productos, servicios y acciones de comunicación (13 por ciento) son dos de las principales estrategias en las que más confían las empresas para hacer crecer sus negocios en el futuro próximo, de acuerdo con datos de Statsita.

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Información que el consumidor comparte a cambio de servicios personalizados.

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Hobbies e intereses

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Como lo indica Celia Chávez, marketing manager de Nestlé México, “la aceleración en la innovación tecnológica, la reducción en los costos de la tecnología, y la masificación/accesibilidad de la información es lo que más está retando los modelos industriales y económicos preestablecidos. Estamos pasando de una era de estandarización a una era de hiper-personalización”.

Para la industria no es nada nuevo que la personalización es un camino rentable y viable para conectar el consumidor. Sin embargo, será vital entender este concepto desde una óptica mucho más sofisticada que la de sólo personalizar el envío de un mail o reconocer por nombre y apellido a cada cliente que entra a una tienda.

El contexto actual supone para la mayoría de los consumidores un escenario de incertidumbre tanto en lo individual como en una visión colectiva. La inestabilidad parece ser la constante y a través de su consumo las marcas premiarán a aquellas marcas que, más allá de una acción puntual de responsabilidad social, sean capaces de demostrar sus valores, filosofías y misiones a favor de las comunidades en la que operan.

A decir de Gustavo Durán, director senior de mercadotecnia en la categoría de gomas de mascar y caramelos en Mondelèz para Latinoamérica, “es necesario tener una gran apertura a diferentes ideas, punto de vista e incluso culturas. Necesitas tener una genuina intención de entender cuáles son los requerimientos de cada uno de los países o mercados en los que trabajas, cuál es el por qué de cada una de las necesidades para generar estrategias lo más alineadas posible, pero siendo sensibles a estas necesidades únicas que diferentes entornos plantean”.

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La personalización se transforma en un tema de identidad. El consumidor desea ser reconocido y atendido en función de sus necesidades particulares; sin embargo, las marcas estaño obligadas a entender que estas intenciones, intereses y problemas están sujetos a una identidad que ante las tendenciosas entre lo global y local, consecuencia de los diferentes movimientos sociales y políticos que caracterizaron al mundo al cierre de 2016 y principios de este año, cobrará singular protagonismo en los próximos meses.

Las marcas se ven forzadas a repensar quiénes son realmente sus audiencias, en diferentes países y cómo interactuar con cada una de ellas. Las marcas tendrán que tomar posturas claras ante temas políticos, religiosos y sociales en los que, anteriormente, era recomendado no interceder. Si las empresas desean llevar a sus marcas a ser parte de conversaciones importantes que marquen un antes y un después en la relación con el consumidor, tendrán que defender la identidad que sus targets profesan.

 

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Hallazgos del estudio The consumer conversation realizado por IBM indica que aún cuando el 80 por ciento de las organizaciones dice tener una visión completa y cada vez más detallada de cada uno de sus clientes, sólo el 22 por ciento de los consumidores perciben que son tratados como individuos por sus marcas.

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Para Matías del campo, director general de DDB México, “la gente no quiere hablar con una compañía, quiere hablar con alguien que le de una respuesta. Las marcas tienen que asumir ese rol con lo difícil que esto significa, por los que las relaciones entre empresas y consumidores cada vez deben asumir un rol más personal”.

Quizá uno de los casos más recientes que ejemplifica esta situación fue lo hecho por Corona y su respuesta a las políticas proteccionistas y de migración impulsadas por el actual presidente de Estados Unidos Donald Trump.

Después de que la compañía Constellation, importadora de Corona, Modelo y Pacífico, expresara preocupación de perder cerca de 2 millones de consumidores si el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, los deporta a México y América Latina, Grupo Modelo respondió a las amenazas que el presidente republicano tiene contra los migrantes con un anuncio en redes sociales bajo el hashtag #AméricaEsGrande.

En el video de minuto y medio de duración, la compañía hace un elogio a las culturas por país que conforman el continente y llama a no generar divisiones. El material publicado en Facebook, sumó más de un millón 100 mil views a tan sólo 10 horas de haber sido publicado, además fue compartido 13 mil veces y cuenta con más de 20 mil likes.

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Con el aumento en las expectativas que las posibles modificaciones en los acuerdos comerciales internacionales, la volatilidad de las divisas y la reestructuración social traigan consigo, este tipo de acciones crecerán en cantidad e intensidad.

En América Latina así como en el resto del mundo las visiones sobre bienestar jugarán en un entorno polarizado. Las marcas no podrán seguir diseñando estrategias de comunicación que intenten apelar a toda la población. La segmentación, entendida desde las intenciones antes que los simples perfiles de los targets, cobrará singular importancia.

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