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¿El consumidor rompió la relación con las marcas? Desafío para las agencias de publicidad

Sólo una de cada 10 marcas es importante para los consumidores en el contexto actual.

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consumidor

Para nadie es un secreto que el mundo e la publicidad atraviesa por un proceso de cambio constante, el cual se acelera gracias a la irrupción de nuevas tecnologías así como por los hábitos del consumidor que se modifican a gran velocidad.

En este último punto, quizá uno de los cambios más relevantes es el empoderamiento de los usuarios. Hoy las personas no esperan a que las marcas reaccionen ante una necesidad; exigen que estas demandas sean atendidas incluso antes de ser detectadas por el propio consumidor, quien además espera participar de manera activa en el desarrollo de dichas soluciones.

Lo anterior da sentido a que el 60 por ciento de los CEO’s a nivel mundial, de acuerdo con IBM; planea vincular directamente a sus consumidores en la planeación de sus agendas de negocio en los siguientes 5 años, mientras que el 43 por ciento de los mismos asegura que ya incluye a sus clientes en el desarrollo de sus estrategias al respecto.

Para Verónica Gabriela Corral, gerente de mercadotecnia senior en Nestlé Waters Partners México y Perrier, la tendencia es “pensar más allá del consumismo. Vivimos en un momento, como país, en el que los consumidores están hartos de formas tradicionales, aún en el plano digital. Ellos están buscando cómo ser parte de un cambio que los haga ser mejores personas y aportar algo de ellos para mejorar el entorno. Ser parte de las marcas y no verlas desde afuera”.

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Estimaciones de Crowdtap, indica que cuando los consumidores se siente parte del proceso de creación o desarrollo tanto de un producto como de una idea, las empresas pueden registran un crecimiento de hasta 64 por ciento en sus beneficios.

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A pesar de los esfuerzos que las empresas y equipos de mercadotecnia realizan en este sentido, es cierto que parece no ser suficiente para ganar la lealtad de los consumidores, mismos que con parámetros de evaluación para una marca más complejos y ante un oferta cada vez mayor, se define a sí mismo como poco fiel a las marcas con las interactúa. Hallazgos publicados en un reciente reporte de Accenture revelan que sólo el 28 por ciento de los consumidores afirma ser leal a una marca.

Lo anterior no es un tema menor si se considera que la debilidad de las relaciones entre marcas trasciende al tema de fidelidad. Para la mayoría de las personas, la desaparición de una marca será un tema intrascendente. Estimaciones del estudio Meaningful Brands 2015 elaborado por Havas, indican que a la mayoría de las personas a nivel mundial no les importaría que el 74 por ciento de las marcas desapareciera.

Entonces, ¿estamos frente a un consumidor que ha decidido romper la relación con sus marcas? ¿En dónde está el error de la industria?

Las conclusiones del reporte antes mencionado indican que este fenómeno responde a que en la actualidad, existe un número sobresaturado de marcas globales, lo que supone un panorama complejo para dotar a la marca propia de significado frente al consumidor. El desafío está en conseguir que cada firma sea significativa para en la vida de las personas y lograr que este estatus permanezca a largo plazo.[g1_quote author_description_format=”%link%” align=”right” size=”m” style=”simple” template=”03″]

Según el reporte de Havas, sólo una de cada 10 marcas es importante para los consumidores en el contexto actual.

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Este es un desafío que en buena medida recae en el trabajo de las agencias de publicidad, ya que estas empresas funcionan como el mediador entre los intereses del consumidor y del anunciante, lo que frente a este contexto demandará acciones que van más allá del desarrollo de una campaña para medios tradicionales o digitales. Su función cada vez se enfocará más en el desarrollo de innovaciones que vayan más allá del terreno comunicacional; hablamos de una orientación para el desarrollo de productos, servicios, plataformas y estrategias completas que permitan fortalecer las interacciones con el consumidor desde todos y cualquier punto de contacto.

Héctor Fernández, CEO de Young and Rubicam México destaca al respecto que “el trabajo de marketing, desde mi punto de vista, es uno de los más difíciles de hacer bien. Por un lado el ejecutivo tiene la presión de la empresa y por el otro la del campo. Lo que hace que sea necesario que entienda el negocio y además tenga la sensibilidad de entender al consumidor. Eso y una alta cultura y sensibilidad creativa son vitales. Sin esas cualidades es difícil destacar en el campo”.

En esta línea, durante el futuro inmediato la exigencia de equipos multiciplinarios al interior de las agencias publicitarias -que contemplen más disciplinas de las que en los últimos años se han incorporado- será la regla. El área de oportunidad estará en acoplar la inteligencia creativa en cada una de estas áreas a favor del desarrollo de innovaciones que aporten a la reestructura de la relación entre marcas y consumidores, que en la actualidad parece pender de un hilo.

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