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El consumidor ¿compra productos, marcas o experiencias?

Un reciente estudio elaborado por Accenture destaca que sólo el 28 por ciento de los consumidores son leales a las marcas, mientras que el 39 por ciento de los mismos afirma que con frecuencia prefiere probar nuevas opciones de mercado.

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consumidor

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Las decisiones de compra en la actualidad están sujetas a drives más complejos que la relación precio-beneficio. Con la apertura a la información que otorgan las nuevas tecnologías así como las plataformas digitales, la valoración que los consumidores hacen a las marcas parte de parámetros mucho más complejos y diversos, lo que obliga a las empresas a construir propuestas comerciales en las que la calidad no es el fin único, sino una parte más de una larga ecuación.

Tan sólo en el mercado mexicano, de acuerdo con datos de Havas Media Group, el 59 por ciento de los consumidores considera el impacto que una marca tiene en el bienestar de las personas al momento de tomar sus decisiones de compra, razón por la cual el 52 por ciento de los mexicanos asegura que busca de manera regular información sobre el comportamiento de las empresas.

El fenómeno se replica y es como en otras partes del mundo. Por ejemplo, en Estados Unidos,el 51 por ciento de las personas evalúa el nivel de transparencia de las marcas antes de tomar una decisión de compra, según datos de Deloitte, mientras que según Havas Worldwide el 63.3 por ciento de los españoles eligen a sus marcas y productos en función de la honestidad y transparencia que representan, parámetro que se ubica incluso por encima de la innovación (45.6 por ciento).

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Factores de influencia en la percepción del consumidor

Datos publicados por Statista correspondientes a 2015

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Lo que la gente dice

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Reviews en línea

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Resultados de búsquedas online

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Las cifras adquieren peculiar importancia cuando se pone sobre la mesa que en la Unión Americana el 37 por ciento de los consumidores considera sólo una marca antes de decidir sus compras, en tanto que en México el porcentaje sobre el mismo caso alcanza un 22 por ciento, al tiempo que el 31 por ciento investiga dos firmas comerciales antes de adquirir un producto. Sólo el 3 por ciento asegura investigar cinco o más marcas antes de decidir, según datos publicados por Statista.

A decir de Lorena Sánchez, directora general de MP Marketing Group, “las marcas ya no piensan en el típico comprador, porque ya no hay uno, sin olvidar la importancia de las redes sociales y la facilidad de revisar en internet precios y puntos de venta para acercarse a comprar. Ahora los consumidores exigirán que las marcas sean facilitadoras para acelerar la prestación de sus servicios. Las mejores marcas estarán antes de que el consumidor tome su decisión y cuando él las necesite”.

Esto deja en claro que el consumidor no sólo está en busca de productos funcionales que satisfagan una necesidad puntual de manera efectiva. La filosofía y valores que respaldan al tiempo que dan forma a cada una de las marcas hoy es pieza vital para incidir en las decisiones y percepciones del público objetivo.

El gran desafío dentro de esta arista está no sólo en comunicar al target dichos valores o filosofía; la tarea está en demostrar con hechos, que además involucren al consumidor, que la marca es coherente con lo qué dice ser, lo qué es y lo qué hace.

Para Verónica Gabriela Corral, gerente de mercadotecnia senior en Nestlé Waters Partners México y Perrier, la tendencia es “pensar más allá del consumismo. Vivimos en un momento, como país, en el que los consumidores están hartos de formas tradicionales, aún en el plano digital. Ellos están buscando cómo ser parte de un cambio que los haga ser mejores personas y aportar algo de ellos para mejorar el entorno. Ser parte de las marcas y no verlas desde afuera”

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Lo anterior debe ser atacado con acciones, estrategias e iniciativas que van más allá de activaciones puntuales en las que marcas y consumidores trabajan en conjunto por una causa u objetivo final. La constante entrega de experiencias de marca reales y únicas parece ser el mejor camino a seguir.

Las audiencias han dejado de acumular productos o marcas; son las experiencias que se pueden generar con base en estos dos elementos los que otorgan el valor a la propuesta comercial por el que un consumidor está dispuesto a pagar.

Uno de los casos que ejemplifica el fenómeno es Apple con sus smartphones. Un estudio firmado por Quartz apunta que la fabricación de un iPhone sólo cuesta una tercera parte de lo que los consumidores pagan por adquirirlo. Los dispositivos de la tecnológica de Cupertino se ubican dentro de los smartphones más costosos en el mercado, y aún cuando durante los últimos años esta empresa ha sido criticada por la aparente carencia de innovación en su propuesta comercial, aún mantiene su posición como una de las marcas líderes en ventas dentro del sector.

¿La explicación al fenómeno? Los consumidores no sólo pagan por un dispositivo o una marca; compran el acceso para vivir la experiencia que Apple ofrece a sus usuarios.

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Métricas más comunes para medir las acciones de marketing de experiencia

Datos mundiales correspondientes a 2015 publicados por CMO Council

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Retención de clientes

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Optimización de compra

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Número de clicks, vistas y rasas de apertura

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Sean Graham, business director en Grey Shopper, apunta que los compradores “hoy no solamente están buscan precio sino también están buscando una experiencia. Los consumidores hoy coleccionan experiencias y están buscando vivir algo en conjunto con la marca. Eso es una matriz que se ha apalancado en Latinoamérica más allá del contexto económico y social”.

Generar experiencias entrañables para los consumidores es una meta que conjuga tanto el producto como la construcción de una imagen de la marca, en donde el verdadero diferenciador se encuentra en la coherencia de las acciones y estrategias implementadas, tema que no es nada sencillo si se considera que de acuerdo con estimaciones de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y The Boston Consulting Group (BCG), lograr la excelencia en cuanto a la experiencia del cliente se refiere es un proceso que suele durar entre cuatro y ocho años, en función de la complejidad del modelo de negocio, los activos de la empresa y el posicionamiento que al momento de iniciar tenga la marca en el mercado.

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