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Confundir creatividad con arte, ¿la verdadera crisis de la industria publicitaria?

Una reciente investigación realizada por Accenture indica que sólo el 28 por ciento de los consumidores afirma ser leal a una marca.

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Para nadie es un secreto que diversos mercados a nivel mundial a atraviesan coyunturas políticas, económicas y sociales que, por definición, tienen un impacto directo en el desarrollo de la industria publicitaria a nivel mundial.

El cambio presidencial en Estados Unidos, el encarecimiento de los energéticos a nivel mundial así como la volatilidad de en el tipo de cambio son quizá algunos de las situaciones que mayor influencia tienen en lo qué se invierte y cómo se gestionan los presupuestos dentro del terreno publicitarios.

Las proyecciones sobre el crecimiento del capital destinado a esfuerzos de comunicación comercial dan cuenta del fenómeno anterior. Estimaciones de IPG Media Brands indican que durante 2016, la venta de pauta publicitaria global registró un incremento de 5.7 por ciento, para alcanzar los 493 mil millones de dólares. No obstante, para el cierre de este año se prevé que las inversiones en dicho sentido registren un crecimiento menor cercano al 3.6 por ciento -el nivel más bajo en los últimos 15 años exceptuando la recesión de 2008 y 2009- como consecuencia de la incertidumbre política y económica.

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La sensación de inestabilidad que los recientes eventos macroeconómicos han producido entre los consumidores, trae como consecuencia tendencias de consumo mucho más cautas, las cuales tienen un efecto directo en la cadena productiva que obligará a las marcas y equipos estratégicos a desarrollar acciones de comunicación que sean capaces de hacer más con menos.

“La desaceleración económica reflejada desde principios de este año dio lugar al resurgimiento de un consumidor cauteloso, donde su constante preocupación por comparar productos, bienes y servicios, logró desafiar un nuevo reto en todas las marcas por desarrollar nuevas y mejores estrategias de comunicación y mercadotecnia sobre sus productos”, refirió Alejandro Cardoso CEO de Publicis LATAM.

Durante los últimos años al interior del sector, mucho se ha hablado sobre entender la publicidad como un elemento mucho más alienados a las estrategias de negocio que sólo a la sola construcción de marca. Bajo en contexto que hoy premia a una gran parte de los mercados clave para la mayoría de las empresas, esta premisa deberá de ser adoptada con mayor velocidad y eficacia a la práctica, asunto en el que aunque los esfuerzos han sido importantes en los últimos tiempos, también refleja muchas áreas de oportunidad sobre las cuales trabajar.

Los problemas que muchos equipos creativos aún encuentran para medir con efectividad el impacto de sus estrategias en los planes de negocio de las organizaciones, puede ser el ejemplo más tangible de el paso lento en la adopción de esta necesaria nueva visión de la publicidad.

Sólo para ejemplificar, es pertinente mencionar los hallazgos de un reciente estudio firmado por Social Media Today, los cuales indican que a pesar de que el 65 por ciento de las empresas asegura que medir el ROI de los medios sociales es importante, el 83 por ciento de las empresas tiene dudas sobre cómo y qué medir. De hecho, el 52 por ciento de las marcas citan la medición del ROI en social media como el punto en el que más frustración sienten al monitorear una estrategia digital.

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Tipo de publicidad digital con mayor aceptación entre los usuarios

Datos correspondientes a 2015 publicados por el Departamento de Investigación de Merca2.0

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Publicidad en redes sociales

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Banners

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AdWords/AdSense

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El gran problema puede estar en que muchos de los jugadores de la industria aún no entienden que la creatividad dentro de la publicidad, hoy no puede sólo entenderse como arte; este aspecto demanda tener un trasfondo mucho más estratégico ante inversiones que podrían ir a la baja y la demanda de índices de rentabilidad más claros e inmediatos.

Lo que sucede en diversos festivales y certámenes que premian a lo mejor de la industria publicitaria en términos de creatividad es muestra de lo anterior.

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El 51 por ciento de las empresas afirman que las experiencias generadas para el cliente son el factor número uno en la promoción de una marca, gracias a que estas son capaces de generar mayor confianza y cercanía con los consumidores.

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Alejandro Berman, senior media & digital manager de Heineken Cuauhtémoc Moctezuma, explicó para Merca2.0 este fenómeno en el contexto del último Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions: “Muchos de los trabajos ganadores fueron sometidos por agencias de publicidad para clientes que, o no hacen publicidad o que nunca estuvieron al aire o que nunca fueron vistas por los consumidores. Esta práctica es relativamente común en el festival, ya que al centrarse principalmente en la creatividad las agencias presentan ideas poderosas, pero que nunca fueron solicitadas por un cliente. En la industria a estos trabajos se le conocen como ‘truchos’ (ideas que nunca salieron al aire, o que no fueron solicitadas por nadie)”.

Entonces, ¿en dónde está la mirada estratégica de negocio que debería tener la publicidad?¿Qué hay de la construcción del posicionamiento de una marca en el mercado para incrementar el número de conversiones?

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Si bien, como lo menciona Daniel Ferro, director de marketing corporativo en Mercado Libre, “por más orientada que esté una compañía a los resultados (performance), la construcción del de la marca es fundamental”, también es cierto que tal y como lo indica Verónica Gabriela Corral, gerente de mercadotecnia senior Nestlé Waters Partners México y Perrier. “todo ahora es un modelo donde buscaremos eficientar la intensión de compra. Como anunciantes creo que cada vez seremos más exigentes en cuanto a la medición de resultados”.

La verdadera crisis para la industria de la publicidad estará en mantener las ideas y prácticas erróneas que entienden la creatividad publicitaria como sólo arte. Es cierto que diseñar estrategias al respecto requieren de gran valor estético para ser cautivar al consumidor, pero es aún más importante diseñar estas acciones bajo el entendido que la creatividad en tiempos actuales debería de tener como fin posicionar una marca en el mercado, para optimizar sus niveles de conversión y, en consecuencia, aportar a los resultados tangibles de negocio.

Por tanto, como concluye Duncan Southgate, global brand director digital de Millward Brown, la evolución del terreno digital así como la conducta del consumidor actual permiten a los profesionales de la industria crear “un un consumer journey integrado en el que las ventas y el contenido de creación de marca se complementen en vez de competir entre ellos”.

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