Confianza, ¿el nuevo reto para el content marketing?

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La generación de contenido alejadas de las acciones de promoción tradicionales son uno de los ejes fundamentales en las estrategias de comunicación implementadas por las marcas en la era actual. El consumidor asume ser más receptivo a información que antes que vender un producto otorgue datos y referencias que le permitan conocer más sobre sus necesidades y posibles soluciones a las mismas.

Es por eso que las inversiones en esfuerzos de content marketing mantienen un ritmo de crecimiento acelerado. Un reciente estudio entregado por DayliMail indica que tres de cada cuatro empresa realiza acciones de content marketing, mientras que 69 por ciento de las mismas planea incrementar su inversión al respecto en los próximos años. De esta manera, no resulta extraño que entre 2014 y 2019 se prevé que los presupuestos destinados al marketing de contenidos crezca de 145 mil millones a 30 mil millones de dólares, según previsiones de MagnaGlobal.

Para José Alfredo Manzur Sánchez, gerente de marca Head & Shoulders y Herbal Essences en Procter & Gamble, “el futuro lejano del marketing parece estar en ‘content marketing’, dos palabras que se volverán cliché pero las marcas que entiendan como agregar valor a la vida de los consumidores a través de sus campañas serán las ganadoras en el largo plazo”.

En esta línea, hablamos de una disciplina que en los últimos año ha evolucionado de manera radical, con el fin de optimizar sus formatos, métodos de entrega y construcción de las piezas con el fin de adaptar el mensaje de la marca a las dinámicas de comunicación impuestas por el consumidor.

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La consolidación de tendencias como el native advertising es consecuencia inmediata de esta evolución que busca como uno de los objetivos primarios construir lazos de confianza más sólidos entre marcas y consumidores a través de piezas editoriales que cuentan con el respaldo de un medio reconocido.

En palabras de Analí Díaz, CEO de Digitalera Marketing, este tipo de estrategias son “una buena válvula de escape” desde la cual las marcas pueden generar mayores oportunidades para que sus anuncios sobresalgan ante la saturación de información.

De esta manera, tenemos que durante el último año los anunciantes a nivel mundial invirtieron 4 mil 300 millones de dólares en campañas de esta naturaleza, lo que significó un incremento del 34 por ciento en referencia a lo registrado en 2014.

Aunque lo anterior habla de una sofisticación importante de la disciplina, lo cierto es que el tanto el nativo advertising como el content marketing en términos generales aún tiene muchos vacíos por cerrar relacionados, en buena medida, con la medición de resultados.

Un informe firmado por Rundown refiere que menos del 50 por ciento de los responsables de mercadotecnia identifica con claridad aquellas acciones, formatos y procesos que realmente funcionan, con lo que sólo dos de cada diez profesionales de la industria pueden medir y entender el ROI de cada campaña.

El efecto inmediato está en una valoración poco efectiva de estos esfuerzos. Estimaciones de Content Marketing Profs indicaban que sólo el 30 por ciento de los profesionales del marketing calificaba sus acciones de content marketing eficaces, cifra inferior al 38 por ciento registrado durante 2014 que representa una tendencia a la baja al respecto si se considera que la percepción de efectividad se había mantenido estable (42 por ciento en 2013, 36 por ciento en 2012 y 40 por ciento en 2011).

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Técnicas online con mayores dificultades en ejecución para generar leads

 

Datos mundiales publicados por Statista correspondientes a 2016

 

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Content marketing

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Social media marketing

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Estrategias SEO

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El tema no es menor si se considera que las exigencias de los anunciantes cada vez se enfocan más a métricas de negocio antes relacionadas con la construcción de marca o el compromiso con las audiencias, último aspecto en el que todavía el content marketing no logra entregar resultados contundentes.

Un reciente estudio publicado por Beckon indica que si bien el desarrollo de estrategias de content marketing ha crecido a nivel mundial cerca de 300 por ciento año por año, sólo el 5 por ciento del contenido generado se queda con el 90 por ciento del engagement generado a través de estos esfuerzos, lo que quiere decir que de cada 20 estrategias al respecto 19 se traducen en poco o nada de compromiso con las audiencias.

Los números anteriores tienden a agravarse si se consideran hechos recientes como la proliferación de noticias falsas, que pone presenta un entorno mediático en el que cualquier información o contenido estará en tela de juicio. El consumidor buscará con mayo ansia y de manera mucho más incisiva fuentes de información que aclaren su panorama para tomar decisiones mucho más acertadas o favorables a sus intereses.

La incredulidad será factor en las decisiones de consumo. Basta con reconocer que, de acuerdo con una encuesta realizada por Gallup, sólo el 36 por ciento de los menores de 50 años consideran que los medios masivos informan de manera completa, imparcial y exacta.

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Factores considerados por los usuarios para determinar la influencia de un contenido

Datos mundiales publicados por Statista correspondientes a 2014

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Historias personales

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Listas de pros y contras sobre un producto/marca/servicio.

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Calificación por estrellas

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Número de reviews

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En tiempos en los que el contenido y la confianza que de este se puede desprender son pieza clave para impulsar el negocio de cualquier empresa, este panorama podría resultar adverso; sin embargo también es un contexto que pone sobre la mesa opciones a capitalizar a través de una mayor y profunda colaboración con las audiencias.

En este sentido, cabe mencionar lo referido por un estudio firmado por The Media Insight Project, el cual indica que lo que genera verdadera confianza en las audiencias no es el medio o el autor de la información, sino las persona que comparten dicho contenido.

Una vez más el contenido generado por los usuarios (CGU) se ubica como gran aliado. Recordemos que desde Audiense apuntan que al realizar una búsqueda online sobre alguna de las 20 principales marcas en el mundo, el 25 por ciento de los resultados obtenidos son enlaces a contenidos generados por las propias audiencias, mientras que en plataformas como Youtube los videos que entran en la categoría de contenido CGU son vistos 10 veces más que el contenido oficial de cualquier firma comercial.

El contenido generado por los usuarios y el poder de influencia que tiene es un aspecto que no puede ser omitido por las marcas, sobre todo, cuando hablamos de establecer diálogos reales con el consumidor en medio de un entorno mediático como el ahora se presenta. El buen manejo de la información generada por el consumidor más allá del alcance, puede aportar valor real a la marca y al negocio de la misma.

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