Desde hace mucho tiempo, la industria es consenciente que la mejor publicidad es aquella que no tiene como objetivo prioritario vender. Los repetitivos y monótonos spots de televisión o radio centrados en demostrar y comunicar los beneficios únicos de cada producto que dieron forma a la industria publicitaria en los años pasados quedaron -con sus excepciones- atrás.

En esta línea, en respuesta a la evolución del propio consumidor, la comunicación comercial ha tomado caminos distintos, que se han visto impulsados por las nuevas dinámicas de interacción entre marcas y consumidores que los avances tecnológicos trajeron consigo.

De acuerdo con los hallazgos de un reciente estudio presentado por Zenith Media, en el terreno digital, los usuarios sólo tienen oportunidad de ver 4 de cada 10 anuncios, mientras que si de prestar atención se trata las cifras indican que las audiencias demuestran interés únicamente por 2 de cada 10 ejecuciones publicitarias.

Para las marcas y agencias el reto es claro. Los formatos convencionales de publicidad no son suficientes para mantenerse en la mente del consumido y conquistar su bolsillo. Aunque esta no es una premisa nueva en la industria, es cierto que hablamos de un cambio de visión de está en proceso de adaptación y aceptación, dentro del cual quizá lo más complicado es entender que la publicidad más efectiva es aquella que no vende.

En palabras de Anibal Cortés, cofundador de la agencia Marte, “hay que pensar más en lo que ‘el consumidor quiere escuchar’ más que en lo que la ‘marca quiere decir’. Pasar de un mensaje a una experiencia porque sin duda, las marcas dejaron de ser un lugar estático. Hoy deben ser el mejor reflejo de la movilidad”.

En este sentido, las estratégicas de comunicación desarrolladas y ejecutadas por las marcas parecen ser resultado de un proceso que, diferencia de lo que ocurría en el pasado, se construye de afuera hacia adentro. En otras palabras, las marcas y sus equipos estratégicos están obligadas a escuchar -antes que sólo oír- a aquellas audiencias que representan valor real para sus negocios con el objetivo de ajustar sus esfuerzos no sólo de comunicación, sino de funcionamiento, comercialización e, incluso, estructurales para mantenerse relevantes.

Un buen punto de partida es reconocer que, de acuerdo con el Barómetro de Confianza 2016 publicado por Edelman, el 69 por ciento de las personas confía en que las empresas podrán mantener el equilibrio social y económico en tiempos complicados como el que se vive en la actualidad, porcentaje que se reduce a 47 por ciento cuando se hace referencia a las entidades de gobierno.

En palabras de Natalia Berrío, vicepresidenta de planeación estratégica en Young and Rubicam México, “nos estamos dirigiendo a un consumo más consciente. Consciente de nuestra realidad económica, pero sin dejar a un lado las realidades que vivimos como sociedad y como humanos que vivimos en el planeta”.

El 52 por ciento de los clientes busca de manera regular información sobre el comportamiento de las empresas con la sociedad.

De esta manera, es evidente que los consumidores demandan y otorgan su preferencia a marcas de reconciliación; es decir a firmas que mediante su propuesta comercial y de comunicación propongan soluciones a problemas más complejos que una necesidad de consumo puntual, y que apuesten por promover la armonía social en todos los sentidos. Las acciones publicitarias desde todas sus aristas deben asumir y atender esta exigencia, de lo contrario están destinadas a desaparecer.

Con este contexto de trasfondo y sin olvidar que el objetivo de las inversiones en publicidad y mercadotecnia buscan mejorar el negocio, es interesante preguntarse cuál debería ser la orientación de la publicidad en nuestros días; ¿crear conciencia, influir o persuadir al target?

Responder al cuestionamiento no es asunto sencillo. Algunos datos ayudan a aclarar el panorama. Según información de Incaval- la confianza genera el 40 por ciento de las decisiones de compra, en donde el branding se ubica como el principal trust driver entre el 63 por ciento de los consumidores, de acuerdo con datos de C Space. Al mismo tiempo, tal como lo reporta Ipsos, la publicidad influye en el 35 por ciento de los compradores al tomar una decisión en el punto de venta.

Con esta información de antesala, es posible afirmar que el primer rubro que la publicidad tendría que cubrir es el de construcción de marca. No obstante, en este nuevo orden en donde las prioridades de las audiencias han cambiado drásticamente, las acciones de branding no pueden quedarse la antigua conciencia de de hablar de la existencia de la marca y sus productos.

El 68 por ciento de los millennials considera que las marcas deben tener programas de responsabilidad social, como donar dinero para apoyar a causas benéficas.

Los procesos en esta materia, deberán enfocarse en acciones de comunicación que estén más alineadas a construir creencias y filosofías a los ojos del consumidor antes que firmas comerciales entendidas en el sentido y concepto más puro.

Recordemos que aunque antes una buena relación costo-beneficio podía otorgar una buena imagen a casi cualquier firma comercial, en la actualidad valores como la confianza (87 por ciento), transparencia (73 por ciento) y respeto a los consumidores (67 por ciento) son atributos fundamentales para lograr verdaderas conexiones con los públicos meta, según un reciente estudio firmado por GfK.

Para Enrique Culebro, director general de Central Media, “el éxito de una empresa se basa en la confianza que construye diariamente con sus clientes a través de los productos/servicios que ofrece, por eso, cuando una empresa trabaja de manera transparente, responsable y comprometida con todos sus público (proveedores, clientes, empleados), está formando a los mejores publicista de su marca. Hoy, es indispensable tener bien definido el ‘compás ético’ en el cual se desarrolla una compañía, pues esto será la moneda de cambio más valorada”.

En otras palabras, la publicidad deberá estar orientada a generar conciencia sobre lo que la marca representa más allá de los conceptos de estatus, productos o capacidades funcionales. Si una pieza publicitaria logra que las personas noten lo que las marcas están haciendo y comparten estas creencias entonces habrá ganado un valor indiscutible e indispensable para mejorar las oportunidades de conversión: persuasión.

Así lo avalan datos de Havas Media, que indican que el 45 por ciento de los consumidores globales entre 16 y 34 años aseguran que las marcas juegan un papel esencial en sus vidas, afirmación que entre el segmento de personas que tienen entre 35 y 54 años ocupa el 30 por ciento y entre aquellas de más de 50 años alcanza el 22 por ciento. Por tales razones, no resulta extraño que como refieren desde Harvard Business Review los clientes conectados emocionalmente con sus marcas son entre 25 y 100 por ciento más valiosos al hablar de rentabilidad que aquellos que simplemente se dicen satisfechos.

Con todo lo anterior en mente si intentamos responder a lo que la publicidad debe apostar en estos días entre crear conciencia, influir o persuadir al target, quizá la pregunta sería a los tres, pero desde visiones distintas y con niveles de acción diferenciados.

En la actualidad, las tres metas deben de coexistir entre los resultados que una marca espera obtener a través de sus esfuerzos de comunicación, lo que pone sobre la mesa un modelo publicitario distinto que privilegia la construcción de marcas que consigan ser afines a los interés y estilos de vida de los tareas, al mismo tiempo que intenta ser punta de lanza en en temas de innovación, con la intención de conseguir la influencia necesaria que les permita, en última instancia, persuadir a los consumidores que representan valor para el negocio de cualquier firma

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