Con nueva estrategia de mercadotecnia, ¡Barbie está de regreso!

Las fuertes ventas de juguetes de Barbie ayudaron a frenar las pérdidas de Mattel, y sus acciones dieron un salto. Es el sexto trimestre seguido que la marca de muñecas crece. Fueron clave las alianzas con las franquicias "Jurassic World" y "Toy Story".

Las acciones del fabricante de juguetes Mattel crecieron hasta un 14 por ciento este jueves gracias a que los resultados financieros del primer trimestre de 2019 fueron mejores a los esperados.

Estos datos de Mattel, sumados a los números positivos que Hasbro reportó la semana pasada, podrían ser la punta del iceberg de un resurgir de la industria del juguete, duramente golpeada en los últimos trimestres -en especial en los Estados Unidos- luego de la bancarrota de Toys R Us y el cierre de numerosos retails.

Específicamente las ventas de Barbie aumentaron un 7 por ciento en el trimestre, con lo que se convierte en el sexto periodo de tres meses consecutivos de crecimiento para la marca de muñecas que alguna vez dominó el mercado.

La demanda de muñecas y juguetes Barbie creció basada en dos pilares clave: las franquicias “Jurassic World” y “Toy Story”.

Esto no quiere decir que Mattel haya vuelto a ganar dinero, pero tuvo pérdidas más limitadas de lo esperado por los analistas.

El resultado difundido este jueves es una buena señal para Mattel, especialmente porque planea el lanzamiento de una película de Barbie protagonizada por la actriz nominada al Oscar, Margot Robbie.

Más allá de las alianzas con franquicias relacionadas con el cine, en el resurgir de Barbie hay otra estrategia de mercadotecnia muy importante: la marca también se ha vuelto más incluyente, agregando nuevos tonos de piel y muchas más profesiones a su línea de muñecas.

Como parte de su plan de renovación, Barbie agregó modelos de talla grande y que usan hijab, e introdujo nuevos kits de ciencia para hacer que las muñecas sean más educativas.

 

Pero cuidado

El fabricante de juguetes no está a salvo aún, ni mucho menos. Desde hace varios años tiene serios inconvenientes para reactivar sus ventas (más allá del cierre de Toys R Us), por lo que está en pleno proceso de reestructuración para reducir sus costos en aproximadamente US$ 650 millones.

Dos marcas que alguna vez fueron vitales para Mattel, como American Girl y Fisher-Price, están en decadencia. Las ventas de productos American Girl cayeron un 32 por ciento y las de juguetes de Fisher-Price y Thomas & Friends, retrocedieron un 8 por ciento, publicó CNBC.

En tanto, las ventas generales de juguetes en los segmentos de bebés, niños pequeños y preescolares retrocedieron un 15 por ciento.

Ynon Kreiz, presidente y CEO de Mattel, lo dice muy claramente en sólo cinco palabras en el comunicado difundido junto con los resultados: “Esto es a largo plazo”, en referencia al tiempo que le demandará volver a ser rentable.

Volviendo a los números, la pérdida neta de Mattel en los primeros tres meses de 2019 fue de US$ 183,7 millones, casi la mitad que había perdido un año antes (US$ 311,3 millones).

Las ventas netas, en tanto, cayeron un 2,7 por ciento hasta los US$ 689,2 millones, superando las expectativas de los expertos de Refinitiv, que calcularon previamente US$ 645 millones.

Un duro camino de regreso

Mattel es la cuarta empresa en volumen de ventas entre las que venden juegos y juguetes.

Los números (de 2017 y de Statista), indican que el líder es Namco Bandai, seguido por Lego, Hasbro y, en el cuarto puesto, Mattel. Muy lejos, el quinto lugar le corresponde a Jakks Pacific.

En 2015, el escenario era muy diferente para Mattel. Con ingresos por más de US$ 5.456 millones, peleaba por ser el líder del mercado con Lego.


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