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Competencia y aumento en gasolinas, ¿qué oportunidades hay?

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La apertura energética introdujo el concepto de competencia con la llegada de nuevas marcas al mercado gasolinero. Ahora, el aumento en el precio del combustible plantea nuevos retos en la estrategia de estas marcas.

México registró un aumento en el precio de las gasolinas que trajo a un nuevo panorama no solo en el bolsillo del consumidor, se trata de un impacto en la cadena de producción, que ante un incremento en el precio del combustible, el reflejo directo es en el precio de sus productos o servicios como ocurrió con plataformas como Uber, que incrementó en 15 por ciento sus tarifas.

A partir de esta modificación, los mercadólogos se plantean una nueva óptica desde la cual tendrán que ejecutar sus estrategias, que den forma a un renovado perfil del consumidor de industrias como la gasolinera y automotriz, de las que en siguientes párrafos hablaremos.

El mercado gasolinero en México registró una transformación con la llegada de marcas tras una reforma energética, que buscó diversificar las opciones con las que contaba el mercado y dio paso a un concepto clave en mercadotecnia: competencia.

La competencia parte de una triángulo formado de la relación entre un buen precio, calidad y conveniencia en el punto de venta, en el que se enfrentan una serie de competidores que encuentran su fortaleza o debilidad, cuando se comparan a partir de un elemento medible: la decisión de compra del consumidor.

¿Cómo actuar ante el consumidor?
Era agosto de 2013 cuando el presidente Enrique Peña Nieto emitió un mensaje en cadena nacional en el que presentó la Reforma Energética y confirmó la entrada de la iniciativa privada a mercados como el de hidrocarburos.

Ahora, compañías como Hidrosina o Gulf ya ofrecen entrevistas a los medios nacionales hablando de sus planes como marcas gasolineras, en un mercado que antes sólo podría pensarse con franquicias Pemex.

En estas franquicias, descritas por la paraestatal como estaciones de servicio de almacenamiento y venta al menudeo de combustibles automotrices, se vivía la rutinaria experiencia de cargar gasolina, donde la atención al cliente apenas llegó a la venta de aditivos, limpieza de parabrisas, inflado de llantas y pago con tarjetas de crédito.

Con el aumento en el precio de las gasolinas, las nuevas estaciones de servicio y su apuesta por el servicio al cliente, se constituyen como la regla que mejore la participación en sus establecimientos por parte del consumidor, dentro de un mercado donde la competencia marcará la inversión en las estrategias de promoción y la experiencia de usuario.

En algunas cadenas esta experiencia comenzó a expandirse a programas de lealtad, pero ahora, con la apertura energética, la mercadotecnia parece haber tomado el papel de despachador donde la experiencia de usuario ya cobró mayor interés en lo digital (pagos móviles, por ejemplo), como campo de las oportunidades que acompañan la llegada de nuevas gasolineras al país.

Fernando Alanis, director comercial de Hidrosina, reconoce que se está experimentando y tratando de innovar, para darle al consumidor nuevas formas de compra.

“Una demanda muy importante en cosas como el querer salir muy rápido de una estación, esa experiencia es la de querer encontrar cosas diferentes en el punto de venta: el hecho de decirle, paga tu teléfono mientras cargas, no te tienes que bajar a la tienda de conveniencia”, explica.

En este tenor, Sergio de la Vega, director general de Gulf México, reconoce que a nadie le gusta ir a cargar gasolina, “cuando toca da un poco de pesar, queremos cambiar ese sentimiento dando una experiencia de usuario diferente, donde no sólo cargas el tanque, haces muchas otras actividades”.

En mercados como el de Estados Unidos, los consumidores prefieren acudir a gasolineras que tienen una tienda de conveniencia por la simple razón de que están deseando consumir o demandar servicios, como una forma de aprovechar el tiempo mientras cargan gasolina, al menos así lo refiere un estudio elaborado por Market Force Information, lo que sin dudas lleva a la necesidad de trabajar en las actividades que se pueden pensar en una estación sin que el conductor salga de su automóvil y a bordo de este realice actividades de consumo.

Al día de hoy ya se puede encontrar al interior de una gasolinera el pago con móviles, comprar tiempo aire mientras se está cargando gasolina, recargar servicios como la tarjeta TAG, pagar los recibos de servicios como el teléfono, luz.

Debido a esto, Alanís reconoce que se están ofreciendo cosas mientras un consumidor carga gasolina, en las que se puedan tener una experiencia diferenciada.

“Creo que el consumidor está percibiendo esta parte nueva y espera mayores beneficios en todos los sentidos”, advierte.

De la Vega advierte que la apuesta no es la experiencia de usuario, esta solamente es una herramienta, la mirada de negocio, reconoce, es valor y diferenciación al consumidor.

A partir de esto podemos ver el trabajo que encuentran las nuevas gasolineras con la popularización de la experiencia en la que ya no sólo es trata de cargar gasolina, ahora la experiencia de hacer multiactividades al mismo tiempo, está peleando por la atención del consumidor.

“Tenemos una caja de herramientas y seguramente tenemos que cambiar herramientas todo el tiempo porque estoy seguro que nuestra experiencia de usuario en uno o dos años va a ser igualada por los demás lo que esperaríamos es que cuando nos igualen en experiencia de usuario estemos en otra cosa adelantados y siempre podamos mantener una diferenciación”, reconoce De la Vega.

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