- El comercial “La vecina” fue creado por Lola Mullenlowe para promocionar los nuevos geles de ducha de Axe en Europa.
- Incluye como recurso visual un viejo boombox Wilco, marca popular en los años 80 y 90 en México y América Latina.
- Axe apuesta por el humor surrealista y el uso de elementos vintage para diferenciarse en una categoría saturada.
El regreso inesperado: Axe y una marca de electrónica olvidada
En su nueva campaña para Europa, Axe vuelve a empujar los límites del humor y lo inesperado con “La vecina”, una pieza dirigida por Lionel Goldstein y producida por Czar.
La historia gira en torno a un joven que, al quedarse sin agua mientras se ducha, recurre a la ayuda de una vecina mayor que resulta ser… mucho más de lo que parece. Todo transcurre con el tono desfachatado que caracteriza a la marca, potenciado por la música kitsch y un ritmo visual frenético.
Pero hay un detalle que captó la atención de más de un espectador atento: la presencia de un viejo boombox Wilco, en primer plano, justo al inicio del comercial.
¿Qué es Wilco y por qué importa que aparezca?
Para muchos, Wilco fue una marca más entre tantas en los años 80 y 90. No tenía el renombre de Sony o Panasonic, pero sus grabadoras portátiles, radios y televisores compactos eran comunes en los hogares de clase media en México y buena parte de América Latina.
Fabricados en Asia y distribuidos en cadenas como Elektra, Woolworth o Aurrerá, los productos Wilco destacaban por su estética robusta, su sonido potente y su bajo precio. El modelo que aparece en la campaña de Axe (con dial horizontal, doble parlante y cassette frontal) remite a una época donde los equipos de música eran también muebles portátiles, parte del paisaje doméstico.
Por qué un Wilco tiene sentido en una campaña de Axe
La presencia del Wilco no parece casual. En un mercado saturado de productos cosméticos, la construcción de marca pasa también por el uso simbólico de los objetos. En este caso, el boombox cumple varias funciones:
- Activa nostalgia: conecta con generaciones que crecieron entre cassettes, agua caliente y comerciales provocadores.
- Rompe la lógica aspiracional: no muestra un baño de spa ni gadgets modernos, sino un escenario casi kitsch, familiar y retro.
- Aporta verosimilitud surrealista: el Wilco refuerza la estética intencionalmente exagerada del spot, que oscila entre lo absurdo y lo entrañable.
El nuevo humor publicitario: vintage, irónico, cultural
El uso de elementos de los 80 y 90 no es nuevo, pero en la campaña de Axe funciona con precisión. A diferencia de otras marcas que buscan vender nostalgia de forma directa, aquí se la usa como base narrativa para construir humor. No se trata de vender el Wilco, sino de usarlo como símbolo visual que cargue de sentido el resto de la historia.
Además, el hecho de que la música elegida sea un hit alemán infantil de los 60 (“Oma, so lieb”) y que la “dulce vecina” tenga un desenlace no pensado, convierte a este spot en una combinación única de referencias cruzadas.
Marcas que regresan (aunque no lo sepan)
Axe no es la única marca que recurre a objetos “muertos” o en desuso para resignificarlos. En los últimos años, otras campañas también trajeron de vuelta íconos olvidados:
- Sony Walkman volvió en anuncios de nostalgia tech.
- Casio F91W en campañas de moda urbana.
- Polaroid en producciones visuales que juegan con la estética analógica.
La aparición del Wilco en el comercial no marca su relanzamiento, pero sí lo inscribe en una nueva narrativa: la de los objetos que sobreviven al tiempo, al olvido y a la lógica del descarte.
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