¿Cómo sumar a una marca que no es patrocinador oficial al entorno mundialista? Entrevista con Pablo Batlle sobre la campaña de Tecate

Desde hace un par de semanas arrancaron las campañas de Cerveza Tecate “Rusia nos hará héroes” y “Yaytsa”, protagonizadas por Sylvester Stallone. Conversamos con Pablo Batlle, CEO de Nómades, la agencia detrás de los populares anuncios, sobre lo que sigue.

De acuerdo con datos de Cerveceros de México, durante 2016 se produjeron en el país 10 mil 500 millones de litros de cerveza. El gran consumo de esta bebida alcohólica ha convertido a las compañías fabricantes en una poderosa industria.

Y la industria de la cerveza también es un gran aliado del marketing, con lo que ha conseguido que sus marcas estén en los principales lugares de la lista de marcas más valiosas.

Cuando se acerca la Copa del Mundo, decenas de marcas se suman al entusiasmo generado por la máxima justa futbolística. En el caso de Rusia 2018, en México una de las campañas más reconocidas es la de Cerveza Tecate, de Cuauhtémoc Moctezuma Heineken, que aunque no es patrocinador oficial (lo son las marcas de AB InBev) ha logrado capitalizar con ayuda de la creatividad.

Conversamos con Pablo Batlle, fundador y CEO de Nómades, agencia creativa independiente detrás de la campaña “Rusia nos hará héroes” de Cerveza Tecate.

Merca2.0: ¿cuál es el papel de la marca Tecate en esta temporada mundialista?

Pablo Batlle: Cada Mundial Tecate trata de destacar. En este caso no tenemos el patrocinio de la Selección Mexicana, como sí lo tiene la competencia, entonces eso nos obliga a potenciar nuestra creatividad para tener un impacto muy fuerte.

Entonces, hablo de oportunidad en el sentido de que casi todas las marcas patrocinadoras de la Copa del Mundo, específicamente de la Selección de México, transitan en un mismo camino de la comunicación que apela a la emoción, en muchos casos, y al patriotismo. Eso a nosotros nos abre la oportunidad de comunicar algo totalmente distinto, de ir por un lado más fresco y disruptivo.

Siento que Tecate en los últimos cuatro años ha tenido una propuesta muy sólida de generar contenido y de ser parte del entretenimiento. En un mundo que está tan bombardeado por mensajes de muchísimas marcas, donde el consumidor tiene el poder de decidir qué le gusta y qué no le gusta y qué comparte, en ese difícil escenario tratamos de jugar con contenidos relevantes, divertidos y que tengan un impacto.

¿Por qué adaptar la campaña del box para el Mundial?

Desde hace tiempo, en uno de nuestros patrocinios hemos venido manejando la figura de Sylvester Stallone, la verdad que nos ha dado muchísimas alegrías. Es una campaña que se ha transformado en un fenómeno cultural, tan grande como que ha cambiado el nombre de un deporte, de box a “bax”. La ha tomado la gente y la ha hecho suya.

En el caso del Mundial, estuvimos analizando distintas las alternativas. Stallone es una persona que tiene el poder de asociación de la marca con un personaje de casi el 75 por ciento, con todos los valores que transmite. El tema es que en el box no teníamos ningún problema, porque es una persona súper reconocida en ese mundo.

Para el Mundial salió algo muy interesante. Stallone es el único, a través de Rocky IV, que logró salir campeón mundial en Rusia.

Y esta Copa del Mundo, a diferencia de otras, no parece fácil, en Brasil teníamos playa y música, este se ve más complicado, ahí jugamos un poco con los estereotipos, con lo que uno imagina y juega mentalmente con Rusia… con esos bares peligrosos, la seguridad, cosas más frías, como el clima. Creamos esta historia de estos chavos que van a apoyar al equipo y se encuentran con esta situación. Ahí surge la figura de Sylvester Stallone.

Después de una etapa de convencimiento, Stallone acepta dando el secreto para poder ganar allá, que es esta palabra Yaytsa, que significa huevos, que no es otra cosa que a lo que él tuvo que apelar para “ser campeón en Rusia”.

Hay muchísimos puntos de contacto y asociación que se diferencian de una clásica campaña del Mundial. Tratamos de hacer algo disruptivo. A grandes rasgos ese es el origen y la razón de esta campaña.

¿Qué podemos esperar para las próximas semanas?

Lo que viene es ya con la Copa del Mundo es tratar de cerrar esta historia, a través de un par de spots más, que no puedo spoilear, pero que tratan sobre el Mundial ya empezado y un poquito de lo que fue el mundo de Rocky allá en Rusia.

Espero que las próximas estén a la altura para cerrar esta historia que nos divirtió mucho. Me parece que Yaytsa es un concepto interesante que está viviendo junto con Rusia nos hará héroes, tratando de que permeen y especialmente que la gente se divierta.

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