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El problema de reemplazar una marca que se posicionó durante 100 años

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Ésta es la millonaria apuesta de Axion Energy para llevar adelante la renovación de todas las estaciones de servicio marca Esso (Exxon Mobile), que desaparecerán del mercado argentino. El análisis de la estrategia en boca del director de marketing de la compañía.

Buenos Aires, Argentina.- Ésta es la millonaria apuesta de Axion Energy para llevar adelante la renovación de todas las estaciones de servicio marca Esso (Exxon Mobile), que desaparecerán del mercado argentino. El análisis de la estrategia en boca del director de marketing de la compañía.

Axion Energy es la marca de combustibles que de la mano de Bridas Corp (propiedad de un grupo argentino y la empresa china CNOOC) desembarcó en el mercado regional en septiembre de 2012. Fue cuando completó la compra de los activos de Exxon Mobil en Argentina, Paraguay y Uruguay. La marca con la que se vendían los combustibles era Esso.

En una entrevista con el sitio especializado Surtidores, Claudio Freue, director de Marketing de Axion Energy, explicó cómo harán para instalar una insignia en un mercado tan competitivo; y, en especial, reemplazar una marca como Esso luego de 100 años en la conciencia de los consumidores.

La creación de la marca. El nombre Axion Energy “surgió del movimiento, una acción, energía, que refleja perfectamente nuestra filosofía“, dijo Freue. “También la marca expresa nuestros valores: pasión por el cliente, compromiso por la calidad e innovación constante. Nuestra marca nos ayuda a transmitir nuestra personalidad: somos audaces, nos animamos a ser protagonistas de nuestro propio futuro, emprendedores, eficientes, perseverantes, ingeniosos e innovadores”.

La razón en la elección de los colores de la marca. “Se realizó un análisis exhaustivo del espectro de las marcas locales. De allí surgió primero el naranja, luego el verde manzana y por último el color actual de Axion Energy: el rapsberry o frambuesa”, dijo en CEO. Lo eligieron porque transmite “energía joven con alto nivel de protagonismo. Creemos que es un color moderno, de avanzada y audaz para la industria petrolera. Refleja lo que somos y lo que queremos ser”.

Objetivo general. Actualmente, tiene algo más del 11 por ciento del mercado de combustibles local, que es la base que heredó de Esso. Proyecta alcanzar una participación del 20 por ciento en el mediano plazo.

Objetivo en el punto de venta. Tener mejores surtidores y elevar los estándares de calidad del servicio en las estaciones, con mejores instalaciones y un nuevo concepto de atención al cliente. Uno clave es “la agilización del despacho de gasolina a través un nuevo esquema de circulación y disponibilidad”. Se introducirá un “concepto de isla integrada en donde estarán todos los combustibles y lubricantes y facilidades para que se realice el cobro en el mismo lugar y cerca del automóvil del cliente”.

Así se ven hasta ahora las estaciones marca Esso ▼

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Así se verán las marca Axion con el cambio de imagen ▼

Amor a primera vista. La clave para posicionar a Axion Energy será causar en los clientes una muy buena primera impresión generando confianza en la marca desde el primer día. “Recorrimos el mundo estudiando estándares de estaciones, contratamos estudios de arquitectura, constructores, proyectistas, locales e internacionales para diseñar una nueva estación. Nos inspiramos en nuestros valores de forma tal, que la nueva estación transmita innovación, vanguardia, modernidad y tecnología”, dijo Freue a Surtidores.

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