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¿Cómo podría impactar la iniciativa de Ley de Publicidad Exterior?

Jugadores de la industria consideraron que en dado caso de aprobarse la iniciativa de Ley de Publicidad Exterior se generará un ambiente propicio y una oportunidad de creativa en formatos regulados.

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  • La nueva iniciativa de Ley de Publicidad Exterior entregada al Congreso el día de hoy propone reordenar la publicidad.

  • Transita de la mejora al paisaje urbano a la determinación de los medios publicitarios permitidos y prohibidos.

  • Los jugadores de la industria consideran que en dado caso de aprobarse impactará en la creación de un ambiente propicio; asimismo, representa una oportunidad creativa para conectar con las audiencias a través de formatos regulados.

Uno de los grandes impactos que podría tener la iniciativa de Ley de Publicidad Exterior en caso de aprobarse será el reordenamiento de la publicidad que priorice una mejora del paisaje urbano y natural de la urbe. Al día de hoy, la publicidad exterior en la Ciudad de México se ha instalado de forma irregular basada en una Ley que no define claramente lo prohibido y permitido: dañando así el paisaje urbano.

El día de hoy, Martí Batres, Secretario de Gobierno de la Ciudad de México (CDMX) entregó al Congreso la iniciativa de Ley de Publicidad Exterior, la cual se abroga la Ley de Publicidad Exterior del Distrito Federal  y  expide la Ley de Publicidad Exterior en la Ciudad de México (CDMX).

En agosto de 2010 se emitió la Ley de Publicidad Exterior del Distrito Federal; no obstante, las acciones dictadas en la materia no fueron suficientes para evitar los daños en el paisaje urbano y tampoco dieron certeza jurídica a los actores que intervienen en el sector.

Entre las principales problemáticas a las que se enfrentó la Ley publicada en 2010 fue la falta de prioridad de paisaje urbano y natural; una falta de determinación clara y precisa de los medios publicitarios permitidos y prohibidos, es decir, hay ambigüedad y que no prevé daños .

En ese contexto de poca claridad en la Ley, la Ciudad de México presenta un exceso de publicidad. Ello, “tanto en ambientes rurales como urbanos deriva una sobreestimulación sensorial que afecta la identidad de los individuos, una regulación publicitaria integral es necesaria para mejorar la cadena de producción y el bienestar de la sociedad, ya que “la falta de armonía deriva en rupturas en el individuo que implican un desgaste”, señala Jorge Márquez Flores, responsable del Laboratorio de Análisis de Imágenes y Visualización del Centro de Ciencias Aplicadas y Desarrollo Tecnológico (CCADET) de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) en “Perturban ruido y contaminación visual la vida diaria”.

Reconociendo el problema actual de publicidad exterior, la nueva Ley retoma los siguientes ejes.

  • Mejoramiento del paisaje urbano y natural.
  • Determinación clara y precisa de los medios publicitarios permitidos y prohibidos.
  • Prevención de riesgos derivados de la instalación y permanencia de medios publicitarios.
  • Cambios en la integración y funcionamiento del Consejo de Publicidad Exterior actual.
  • Digitalización de trámites y procedimientos.
  • Transición a una nueva política de publicidad exterior en beneficio de la ciudad.

A decir de Antonio Jiménez, CEO en Clear Channel “las regulaciones nos ayudan a tener un ambiente propicio para el mercado, nuestros soportes son armónicos con el paisaje urbano donde forman parte crucial de la comunicación”.

Y es que uno de los principales ejes es el mejoramiento del paisaje urbano, con la finalidad de mantener el orden y no generar saturación publicitaria, ni situaciones de riesgo en la población. En la iniciativa se establecen limitantes para la instalación de medios publicitarios, con el fin de que la publicidad respete y sea armónica con el paisaje.

En ese sentido, la iniciativa de Ley apela a la seguridad de los ciudadanos, así como a un entorno saludable de las viviendas, aseveró Hernán Cieri, Head de Marketing de Mercado Libre en México.

 

Jugadores del sector tendrán que estar alineados en dado caso de aprobarse la iniciativa de Ley de Publicidad Exterior

Con la ambigüedad de la permisibilidad y prohibición de los formatos publicitarios, la nueva iniciativa de Ley establece formatos menos invasivos y concordantes con el paisaje urbano para que no representen un daño para la ciudadania y los inmuebles.

Ahora, los medios publicitarios prohibidos establecidos en la iniciativa son: los de azotea por generar peso sobre cimentación y riesgo en dado caso de eventos meteorológicos extraordinarios; medios publicitarios autosoportados de gran formato o unipolares por riesgos como socavones, fallas geológicas y grietas; medios publicitarios instalados, adheridos o pintados en elementos arqueológicos de las edificaciones o también conocidos como envolventes; medios publicitarios que atenten contra la dignidad de las personas.

En cambio, los permitidos contemplan alternativas seguras, innovadores y acordes con las condiciones de la urbe citadina como son: medios publicitarios bajo puentes, pasos a desnivel o túneles, carteras publicitarias en muros ciegos de planta baja, mallas de protección para el arreglo y mantenimiento de fachadas, mobiliario urbano con publicidad integrada, medios publicitarios de proyección óptica, digital, virtual y de nuevas tecnologías.

Ante la definición, las marcas tendrán que adaptarse a los nuevos formatos: “es una oportunidad para la industria de ganar credibilidad, así como mayor certeza a los anunciantes, evitando temas legales e incertidumbre en la compra”, apuntó Hernán Cieri, Head de Marketing de Mercado Libre en México.

Para Martí Raygoza Galindo, Director de Cerveza Victoria, la iniciativa de Ley sigue una tendencia regulatoria que se ha visto en muchos países y desde la visión marketera es una oportunidad de la industria de explotar la creatividad para seguir conectando con los consumidores.

“Hay medios más eficientes y estratégicos para conectar con las personas”, puntualizó.

Tomando en cuenta que lo principal es la conservación del paisaje urbano, la industria tiene que adaptarse a los nuevos matices de la contratación.

“Anunciantes, agencias y medios debemos estar alineados y tener fiel visión en no perjudicar a las marcas a fin de garantizar la exhibición de las pautas, brindando un servicio de calidad y acorde a los requerimientos, conforme veamos los matices de la ley podemos actuar de manera más eficaz y el papel que jugamos, así como nuestras obligaciones garantizando transparencia en las campañas que exhibimos”, dijo Antonio Jiménez, CEO en Clear Channel.

Cumpliendo las obligaciones, la iniciativa de Ley de Publicidad Exterior pedirá a las personas físicas y morales retirar publicidad prohibida y quien no cumpla tendrá sanciones económicas, administrativas por el retiro de las estructuras, y en dado caso de que lo haga el Gobierno, tendrán que pagar.

Desde el posicionamiento de CEO de Clear Channel, la responsabilidad ante las leyes es primordial; no obstante, hasta que no sea discutida, aprobada, publicada y conozcan a detalle su contenido no podrán emitir una opinión concreta.

 

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