A menos que seas un grinch, cada diciembre provoca en las personas un cúmulo de buenos deseos, intenciones, planes, proyectos y acciones generosas que se concentran en un concepto único e irrepetible a lo largo del año: el espíritu navideño.

Esta emoción colectiva – coloreada por el rojo Coca Cola – también incluye la unión familiar y los deseos de paz mundial, a Santa Claus y los Reyes Magos, las cenas familiares con pavo y romeritos, y por supuesto, las compras desmedidas que nacen no de una necesidad, sino de una presión social impuesta por el marketing de la temporada.

Ya sea por el ambiente navideño, el optimismo o una situación económica más holgada (gracias a los aguinaldos, fondos de ahorro y otras prestaciones que reciben los trabajadores) diciembre representa el momento preciso en que los consumidores salen a vaciar sus bolsillos, mientras que las marcas incrementan sus ventas y generan engagement con sus clientes y seguidores.

Las emociones y los valores están más presentes en esta época del año que en ninguna otra y las marcas lo saben. De ahí que sus campañas publicitarias no desaprovechan la oportunidad de aludir a la generosidad y solidaridad para fidelizar, comunicar insights y sobre todo, posicionarse como una marca con espíritu navideño.

“Las marcas insisten en constituirse como guardianes de nuestra felicidad. Saben perfectamente que el espíritu navideño está en todas partes y es justo ahora cuando tenemos la sensibilidad más despierta. Surgen historias con las que las marcas tratan de llegar a nuestro corazón y conseguir nuestra preferencia”, comenta Carlos Puig, CEO de Branward.

El neuromarketing ha demostrado que los consumidores generan asociaciones automáticas ante ciertos estímulos (el color, la música, una figura amigable como Papa Noel o un reno, etcétera) y las marcas que han logrado esas conexiones impactan a un número mayor de posibles compradores.

Lo mismo ocurre con el acto de regalar. Un estudio de Havas Media reveló que el 69 por ciento de las personas obtienen un “gran placer” al regalar, y la cifra aumenta al 78 por ciento cuando se centra solo en mujeres.

“Esta es una clara evidencia del fuerte componente emocional que está alerta en las marcas durante la Navidad”, enfatiza Puig al tiempo que destaca que la temporada navideña representa la oportunidad del año para que las marcas generen Customer Experience.

La felicidad al alcance de un click

Pero las dinámicas de compra no son las mismas que hace 10 años. Uno de los cambios más notables es que el consumidor va menos a las tiendas, pero gasta más dinero que en otros meses; mientras que las ventas por Internet van a la alza cada año.

Una referencia de lo anterior la encontramos con la estimación de Concanaco Servytur sobre la derrama económica de la temporada navideña 2016 en México: 425 mil millones de pesos gastados en autos nuevos y usados, bebidas y tabacos, ropa y calzado, juguetes, electrónica, muebles, línea blanca, artículos deportivos, decorativos, joyería, alimentos, restaurantes y hoteles, entre otras categorías.

Otro dato: en diciembre del año pasado, Amazon vendió más de mil millones de artículos en todo el mundo, y el 72 por ciento de sus clientes compró a través de su smartphone.

En cuanto al e-commerce de esta temporada, la agencia española Guellcom ha analizado las búsquedas del período y sugiere trabajar con anticipación para alcanzar visibilidad de forma orgánica en Google.

Gigantes como Amazon, eBay y Alibaba son claves para determinar el comportamiento por segmentos y las preferencias del consumidor que este año gastará más dinero en alimentos, regalos para empresas, artículos electrónicos y artículos de belleza.

Mención aparte merece el mercado de los videojuegos, que en México, según pronósticos de The Competitive Intelligence Unit, cerrará 2017 con un valor estimado en 24.7 mil millones de pesos, gracias a las ventas logradas durante el Buen Fin y la temporada navideña, que se espera supere los 12 mil millones de pesos.

Marketing con espíritu navideño

Ya sea para aumentar las ventas o consolidar la presencia e imagen de las empresas y organizaciones, la temporada navideña reúne ciertos valores que, bien aprovechados por las marcas, repercutirán en una imagen empática y de confianza para consumidores y colaboradores.

En primera instancia, los empleados y socios estratégicos de las empresas deben sentir que trabajan en un ambiente agradable y festivo. Para lograrlo, los departamentos de Recursos Humanos recurren a decorar oficinas, puntos de venta e instalaciones corporativas, para fomentar el multi-mencionado espíritu navideño.

La temporada se presta para que en redes sociales se diseñe una nueva imagen de perfil y de portada que relacionen la temporada con los valores que las marcas deseen destacar: solidaridad, unión, confianza, igualdad, felicidad, etcétera.

De igual forma, la publicidad y presencia offline y online a través de folletos, catálogos, tiendas virtuales, entre otros, son un perfecto escaparate para transmitir dichos valores, acompañados de ofertas, descuentos y promociones especiales de la temporada.

El sitio web corporativo, principal plataforma de las empresas, es ideal para crear un apartado personalizado para difundir esa aclamada solidaridad que tanto se promueve durante las fiestas navideñas. Una campaña social, incluso, ayudará a mejorar la reputación de la marca.

Concursos, trivias y dinámicas que generen interacción son fundamentales para aprovechar la emoción de seguidores y consumidores, ávidos de regalos y recompensas.

Regale afecto, no lo compre

Puede sonar trivial o gastado, pero la navidad representa una de las mejores oportunidades del año para estrechar lazos afectivos verdaderos, alejados de las banalidades comerciales de la temporada.

Si bien las tiendas lucirán abarrotadas y las compras no disminuirán pese a las contrariedades económicas y las constantes crisis, la temporada de fin de año es un periodo especial para ser empáticos y cercanos a los problemas sociales, familiares, personales, y en realidad (no por pose) buscar y encontrar soluciones efectivas.

Conocernos a nosotros mismos y definir los rasgos de nuestra personalidad que influyen en nuestros hábitos de consumo, seguro beneficiará a nuestros bolsillos y podremos alejarnos de esa multitud influenciada por el valor de los objetos, a costa de sus emociones.