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¿Cómo entender las decisiones del consumidor?

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Rosy Guerra, vicepresidenta de mercadotecnia de Mary Kay, señala que una marca no tiene que razonar con el cliente sino apelar a su lado emocional.

El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la neurociencia a la mercadotecnia. Su objetivo es conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos.

“El consumidor no ha cambiado, las decisiones que toma un consumidor son emocionales, lo que sí ha cambiado es la aparición de las marcas”, indicó Rosy Guerra, vicepresidente de mercadotecnia de Mary Kay México, durante el 8vo Congreso Nacional de Mercadotecnia.

De esta manera se trata de explicar el comportamiento de las personas desde la base de su actividad neuronal. Para la ejecutiva de la marca de cosméticos se tiene que apelar a lado emocional (alegría, positivismo, valores), sin tener que razonar con el cliente, ya que de esa manera una marca se convierte en la favorita del consumidor.

La finalidad del uso de estas técnicas en marketing es buscar la eficacia en sus decisiones. Averiguar a qué estímulos las personas prestan más atención y a cuales no influye directamente en el comportamiento de la persona. Lo que se trata en este sentido es de comprender más y mejor a las personas, nada más lejos que eso, nada de manipular en la cabeza de nadie.

Existen diferentes técnicas dentro del análisis que se realiza en el neuromarketing y que nos arrojan resultados de una manera instantánea mientras que otro tipo de análisis se apoyan más en el recuerdo.

El tipo de análisis que se busca con estas técnicas por tanto busca más el refuerzo medible y cuantitativo para poder alejarse de la subjetividad personal. Hay que mencionar que en una situación de compra aunque parece que no las decisiones inconscientes tienen un peso mayor que las conscientes.

Pero identificar lo que a las personas les gusta o no les gusta no significa directamente averiguar las razones de por qué les gusta.

En el neuromarketing se realiza una identificación de los estímulos pero llegar a poder hacer predicciones sobre el comportamiento de las personas es algo más complejo. El cerebro de las personas no funciona como compartimentos estancos, sino que es algo más enrevesado. Ya que las personas no tenemos un comportamiento determinado por los estímulos exteriores, pero hay que reconocer que sí estamos condicionados por las situaciones en las que vivimos.

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