• Desde hace años, la Asamblea Legislativa de la CDMX esperaba un rápido “colapso en las principales vialidades”

  • Según estadísticas del INEGI, diariamente se realizan alrededor de 34.56 millones de viajes diarios dentro de la capital

  • Las empresas de movilidad con mayor presencia de marca en la CDMX se dedican a bicicletas, scooters, camiones y taxis

No importa cómo se vea, el problema de la movilidad de la Ciudad de México (CDMX) está al borde del colapso. El Índice de Tráfico TomTom coloca a la capital como la urbe con mayores problemas de circulación vial en todo el mundo. Y de acuerdo con Moovit, sus habitantes pierden en promedio 88 minutos cada día en el transporte público. Este reto no solo afecta la dinámica económica de la zona. También tiene efectos negativos en más de una marca.

Ya desde 2013 se comenzó a ver que varias compañías de movilidad alternativa inundaban la CDMX. Hoy, conviven en la misma capital desde empresas de taxis compartidos como Uber, Didi y Cabify hasta monopatines eléctricos, servicios de colectivos, bicicletas, etcétera. La misión de estos emprendimientos es sencilla: resolver el problema de circulación de la capital y volverlo un negocio. Sin embargo, cada marca se ha enfrentado a considerables barreras.

Esto va más allá de la aparente reticencia a otorgar permisos de operación. Las empresas enfrentan problemas de marca. Por un lado es difícil diferenciarse, con tantas compañías enviando mensajes similares. Además, las controversias de unos cuantos agentes tienden a deteriorar la confianza en el entorno completo.

Con estas condiciones, ¿cómo crear una buena marca de transporte alternativo en la CDMX?

Diferenciación de marca en movilidad alternativa

Hay diferencias claras entre las compañías que se dedican a este mercado. Uber opera taxis compartidos. Jetty ofrece viajes en autobús con reservas en línea. Mobike tiene bicicletas. Econduce se inclina a motocicletas eléctricas. Pero el discurso de cada marca es similar. Todas se inclinan por soluciones móviles, para acercar sus plataformas al usuario. Y también se promocionan como empresas que apuestan por nuevas formas de moverse por la CDMX.

La conclusión podría ser que, aún cuando estrictamente son soluciones distintas y podrían convivir entre sí (excluyendo a competidores directos) el mensaje de su marca no resaltaría. Pero las compañías del entorno parecen tener una visión distinta. Al menos así parece opinar Sergio Romo, CEO y fundador de Grin. En entrevista con Merca 2.0, presumió que su negocio es suficientemente único como para generar curiosidad en el público y crecimiento orgánico.

Uno va conociendo mejor al usuario y ofreciendo mejores alternativas. En nuestro caso [la marca ha podido diferenciarse con apoyo de] alianzas con Rappi en los países que operamos. […] Campañas de reactivación, de seguridad. [En la CDMX] nos ha ayudado mucho el hecho que seamos mexicanos. La gente le da mucha importancia a que una compañía, en un año, haya sido capaz de desarrollar tecnología, empleos y posicionarse en otros países.

Bien la clave de la diferenciación parece estar en ofrecer servicios complementarios y cómo resuena la marca a escala internacional. Ahí esta el caso de Uber, que a pesar de sus errores dentro y fuera de México, es de las compañías de transporte más usadas en la capital. Lo cual no deja de ser una mala noticia para las empresas sin la capacidad de hacer un debut global.

Dificultades para los líderes del mercado

Y hablando de Uber, es importante notar el fenómeno que sufrió la tecnológica como parte de su salida en la bolsa. Previo a su Oferta Pública Inicial (IPO), su mayor competidora en Estados Unidos (EEUU), Lyft, tuvo un desempeño muy negativo en su entrada al mercado bursátil. Cuando llegó su turno, este precedente provocó que tuviera una sesión de apertura aún peor. El evento demostró que una marca puede pagar incluso por los pecados de sus rivales.

Algo parecido se vive en el mercado del transporte alternativo de la CDMX. Situaciones negativas en Uber y Cabify no solo cerraron puertas a competidores directos. Incluso crearon barreras para los sistemas colectivos, como Urbvan y Jetty. El incidente en Viaducto de marzo parece haber tenido una naturaleza similar. Romo lamentó que, como marca top-of-mind de scooters en la capital, se haya relacionado a su compañía indirectamente con el evento.

[Este tipo de incidentes] nos muestra la importancia de seguir trabajando de manera muy fuerte en promover las mejores prácticas del uso. […] Cada vez que surge algún problema así, aunque no sea un patín de nuestra marca, nuestra respuesta es fortalecer y reforzar la comunicación a nuestros usuarios. Nuestras redes sociales, medios. […] Lo único que se hace es reforzar nuestro compromiso y redoblar recursos para fomentar las mejores prácticas.

Si bien Grin dice que el impacto fue mínimo para su marca, sí señala algo crucial. El contacto continuo con los usuarios, la audiencia, es una herramienta indispensable para no dejar que el entorno afecte el modelo de negocio. No se pueden controlar las acciones de agentes externos o clientes ajenos. Pero sí se puede dirigir la conversación alrededor de la compañía.