A medida que todos los principales navegadores comunican planes y cronogramas para eliminar el uso de cookies de terceros, la ansiedad continúa creciendo entre los anunciantes que están buscando nuevas formas personalizada de atraer clientes valiosos.
Los cambios inminentes en el navegador promoverán la privacidad del consumidor y están alineados con las leyes recientes y pautas regulatorias destinadas al mismo fin. Pero estos cambios también presentan un desafío y una oportunidad para el ecosistema publicitario para abogar por la privacidad mientras se encuentran formas nuevas e innovadoras de brindar a los especialistas en mercadeo y a los consumidores experiencias publicitarias relevantes y dirigidas.

En este sentido, el desafío, que es también una oportunidad, no se trata de resolver la pérdida de cookies de terceros o crear soluciones alternativas. Significa determinar el mejor camino a seguir e invertir y asociarse para desarrollar soluciones de identidad estratégicas que permitan a los editores maximizar el valor de datos de primera fuente (first-party data), ayudar a los anunciantes a alcanzar sus objetivos de negocio y generar la confianza del consumidor en la publicidad digital.

La búsqueda de soluciones puede, en última instancia, abrir puertas a los participantes de la industria, sin embargo, en la medida que un futuro sin cookies de terceros se aproxima rápidamente, es natural que haya aprendizajes y pasos importantes para las estrategias y la planificación cotidiana.

1. Entender las regulaciones y lo que significan para las estrategias de mercadeo
Con la evolución de los requisitos regulatorios en todo el mundo, es importante que los anunciantes comprendan el impacto de esos cambios en sus recopilaciones de datos y políticas de uso de datos existentes, y que evalúen cualquier nueva política que, como resultado, deba implementarse.

Empresas que abarcan estados, regiones y países deben considerar y dar prioridad a estas nuevas regulaciones al desarrollar las estrategias de negocios. Trabajar en estrecha colaboración con organismos de la industria, como IAB Tech Lab en el proyecto REARC, puede ser útil para comprender mejor las implicaciones de las nuevas reglas y cómo están reaccionando los pares en la industria al respecto. En muchos casos, esto lleva a la colaboración, consistencia y, ultimadamente, a una estrategia más exitosa.

2. Maximizar el valor de first-party data
La eliminación de las cookies de terceros aumentará aún más el enfoque de maximizar el valor de la información de first-party data, ya que permite una colaboración más efectiva y directa entre las empresas de medios y los anunciantes.

Soluciones como la incorporación de datos y la tecnología analítica como InfoSum, por ejemplo, permiten a los usuarios aprovechar los first-party data, y al mismo tiempo mantener la confianza del consumidor, y también abordan restricciones regulatorias y de privacidad que impactan a la industria. A la hora de escoger un proveedor, es fundamental verificar que sus fuentes de first-party data realmente conecten a anunciantes, plataformas y publishers en maneras que faciliten el descubrimiento, compatibilidad, análisis y activación de forma segura para la privacidad. También es crítico garantizar que los datos sensibles, como por ejemplo PII (información personalmente identificable), nunca estén expuestos a fuentes externas.

Permitir el flujo de datos y conocimientos entre anunciantes, empresas de medios y plataformas tecnológicas, de manera que cumplan con CCPA, GDPR, LGPD y La ley de protección de Datos Personales en México, entre otras regulaciones otras regulaciones regionales, y al mismo tiempo obtener tasas de coincidencia de audiencia y analítica casi instantáneamente, serán los factores necesarios para el avance de la publicidad digital.

3. Evaluar modelos alternativos de participación
La identidad es clave para impulsar una publicidad relevante. Incluso funciones básicas de publicación de anuncios, como el control de frecuencia y recencia (recency), los cuales mejoran la experiencia del consumidor, no son posibles sin comprender la identidad del usuario. Conectar anuncios que sean más relevantes a los usuarios es parte integral de hacer que la publicidad sea una mejor experiencia en general. Pero hacerlo de una forma segura para la privacidad puede ser un desafío.
Sin embargo, modelos como la segmentación contextual, el cual ha existido desde el comienzo de la era programática, están resurgiendo como un enfoque de elección para los anunciantes que buscan brindar una experiencia de usuario positiva para clientes potenciales. La segmentación contextual no solo permite a los anunciantes llegar a audiencias en función del contexto o categorías de interés en lugar de identificaciones, sino que también respalda un flujo continuo de ingresos publicitarios que es esencial para los publishers sujetos a las regulaciones de privacidad.

Ampliamente probado para ayudar a las marcas a mantener la relevancia de su publicidad para los consumidores, la exactitud y precisión de la segmentación contextual solo aumentará a medida que la tecnología continúe evolucionando. Cuanto mejor una plataforma pueda entender el contexto real de una página, mejor será la coincidencia del anuncio — y mejor la experiencia del consumidor.

4. Diversificar formatos y canales

Para optimizar el gasto en medios en un mundo sin cookies, los compradores deben diversificar y expandir los formatos en los que comparten sus mensajes. Los medios y canales que no dependen de las cookies del navegador, incluidos CTV (TV conectada), publicidad digital exterior (DOOH, por sus siglas en inglés), TV de anuncios dirigidos (addressable TV) y TV lineal impulsada por datos, continúan creciendo, especialmente a medida que los hábitos de visualización han cambiado durante la pandemia del COVID-19. Estos canales son una apuesta segura para los anunciantes que buscan atraer audiencias relevantes en varias pantallas.

Las ofertas de video de formato largo que generen un engagement sólido crecerán en importancia, y las estrategias de compra como la compra programática garantizada, la cual permite a los compradores reservar fácilmente el acceso a suministro premium a través de una plataforma de compra consolidada, pueden convertirse en el método de transacción preferido.

Es probable que la dirección de los controles de privacidad del consumidor, debido a regulaciones, cambios técnicos o a una estrategia del fabricante de dispositivos, continúe en su trayectoria actual. Sin embargo, independientemente de cómo el futuro se desarrolle, las estrategias deben centrarse siempre en desarrollar soluciones que crean experiencias mejores y más personalizadas para los consumidores, y continuar financiando contenido gratuito de alta calidad a través de la publicidad.