- Colgate tiene una participación del 43% del mercado de pasta dental en India, frente al 17% de Dabur.
- Una campaña de Dabur incluyó en primera plana un anuncio con la leyenda “Born there, not here” en tipografía que evoca la bandera de EE. UU., junto con código QR que dirige a su producto en Amazon India.
- En el trimestre cerrado el 30 de junio, el beneficio neto de Colgate-Palmolive India cayó 12%
El contexto en India redefine la estrategia de marca
En un momento en que Estados Unidos impuso aranceles de hasta 50% sobre productos indios, el gobierno del país asiático, encabezado por Narendra Modi, reforzó su campaña “Swadeshi” para impulsar el consumo local.
Estudiantes y docentes fueron convocados a priorizar bienes hechos en el país, y hasta surgieron iniciativas digitales para boicotear marcas estadounidenses como McDonald’s, Pepsi y Apple.
Sobre ese escenario, Dabur (una empresa india valorada en aproximadamente 11 mil millones de dólares) lanzó una pieza publicitaria en primera plana del Times of India.
La pieza no menciona explícitamente a Colgate, pero muestra un influjo visual del empaque de esta marca junto con la frase “Born there, not here” escrita con los colores de la bandera estadounidense.
La idea es apelar al sentimiento nacional en un momento en que lo extranjero está asociado con imposición y tensión comercial, dice Reuters.
Colgate, que domina cerca del 43% del mercado, ya enfrenta una baja en su rentabilidad local. En el trimestre que finalizó en junio, su beneficio neto cayó un 12%, con ingresos operativos también en descenso de 4,4%.
Moment marketing: el oportunismo como herramienta publicitaria
Esta campaña de Dabur se inscribe en lo que especialistas en comunicación llaman “moment marketing”: aprovechar un clima social o político concreto para sacar ventaja de marca.
Este tipo de estrategia busca capitalizar la emoción nacionalista en el corto plazo.
Otras marcas indias están por el mismo camino. Amul, por ejemplo, publicó caricaturas donde se defiende el “Made in India” en sus redes sociales; Rediff, antes popular como proveedor de correo electrónico, se presentó como “el mail de India” en periódicos, reforzando una narrativa de servicio local frente a tecnologías provenientes del exterior.
India’s Dabur promotes “Swadeshi” in apparent dig at Colgate, but directs users to Amazon. Toothpaste becomes battleground as US-India tensions spill into ads — Consumer goods company Dabur India Limited, valued at $11 billion, took out a front-page newspaper advertisement this… pic.twitter.com/ehBYKrBufR
— Aditya Kalra (@adityakalra) September 5, 2025
Qué puede aprender el branding en Latinoamérica
En México y América Latina, el contexto es distinto: no hay una tensión diplomática muy alta con Estados Unidos (salgo en países puntuales como Venezuela y Cuba) ni un llamado oficial a boicotear marcas.
Pero la tendencia de convertir lo local en bandera de consumo puede inspirar estrategias de posicionamiento similar.
Las marcas pueden obtener visibilidad con campañas que dialoguen con emociones comunitarias (sea orgullo regional, identidad cultural o apoyo a productores locales) sin necesidad de un conflicto externo.
Este tipo de activación puede ayudar a diferenciarse en un entorno saturado de publicidad digital.
Si se diseña bien, una pieza publicitaria inspirada en el momento podrá destacar mediante códigos culturales comunes: tipografías que remitan a lo propio, imágenes simbólicas o mensajes que vinculen producto y pertenencia.
Como adaptar enfoque similares
- Identificar un impulso emocional fuerte (como pertenencia, orgullo comunitario o apoyo al microemprendedor) para construir el mensaje.
- Elegir canales relevantes: ya sea redes sociales, prensa especializada o publicidad exterior, siempre buscando visibilidad simultánea con el pulso del lector.
- Asegurarse de que el mensaje conecte con valores auténticos de la marca; el oportunismo es percibido como oportuno, no necesariamente oportunista.
- Evaluar riesgos existentes si se sugiere una crítica indirecta a competidores, para no generar conflicto innecesario o adversarios en redes.
La campaña de Dabur muestra cómo lo geopolítico puede entrar al guión de la publicidad y cambiar el tono de lo cotidiano.
En India, la pasta dental dejó de ser solo higiene bucal para convertirse en símbolo de identidad nacional. En Latinoamérica, aunque el contexto sea distinto, las marcas podrían explorar ideas propias para conectar emocionalmente con sus audiencias.
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