Las afectaciones de la pandemia se siguen sintiendo en más de una categoría y aunque marcas como Coca-Cola han encontrado la manera de salir adelante de la crisis económica que dejó la emergencia sanitaria, lo cierto es que aún queda un largo camino por recorrer.

Y es que aunque Coca-Cola puede decir que la pandemia ha pasado para su negocio, al menos en términos de ventas globales, la realidad es que aun existen algunos aspectos que están por resolverse.

Coca-Cola a cifras pre-pandemia 

De acuerdo con Reuters, la refresquera superó las estimaciones de ganancias e ingresos en su más reciente reporte trimestral. Por primera vez desde que inició la pandemia, el volumen de cajas distribuidas se quedó igual que hace un año. Es decir, aunque la marca no creció su negocio con respecto a marzo de 2020, sí lo volvió a emparejar.

Según Coca-Cola, hay dos razones por las que pudo regresar a estos niveles de ventas pre-pandemia. En primera instancia, la distribución de vacunas en países Occidentales ha hecho que más gente se anime a salir y consumir sus bebidas refrescantes. En segundo lugar, está viviendo un periodo de fuerte demanda en algunos países asiáticos, específicamente en China e India. Este desempeño permitió compensar las cifras de Estados Unidos (EEUU) y Europa.

Sin duda estas cifras son buenas noticias para la marca, misma que en meses pasados, tuvo que tomar decisiones para recortar su presupuesto en diversas áreas.

A finales de marzo del año pasado, Coca-Cola lanzaba un comunicado en el que indicaba que frenaría sus acciones publicitarias en el mundo. El comunicado fue dado a conocer mediante las diferentes cuentas en redes sociales administradas en donde se leía el mismo mensaje adaptado a cada mercado:

“Desde el 1 de abril vamos a suspender toda la actividad de Coca-Cola y de todas nuestras marcas. Nuestro objetivo, en este momento, es garantizar la seguridad y el bienestar de toda la sociedad”. 

Para la industria publicitaria el golpe no fue menor si consideramos que, de acuerdo a una reciente estimación firmada por LearnBonds, la cual tomando como referencia los datos publicados en los reportes fiscales de la compañía, apuntaba que tan sólo durante el año pasado, Coca-Cola invirtió un presupuesto de 4 mil 240 millones de dólares en publicidad y mercadotecnia a nivel mundial.a

Esta decisión que afectó a todos los mercados en los que la marca tiene presencia ahora ha comenzado a leerse en números y cuando menos, en lo que respecta a Coca-Cola Femsa, se estima que la caída es de un cuarto del presupuesto pre pandemia.

Según el último reporte disponible a términos anuales, Coca-Cola FEMSA redujo su inversión en mercadotecnia en un 25 por ciento durante el año pasado, para llegar a los 5 mil 043 millones de pesos.

Precios a la alza

En más de un sentido, Coca-Cola supo compensar esta caída para no ver mermadas sus ventas y aunque parece haber regresado a las cifras antes de la pandemia, no todos los parece estar caminando a su ritmo.

Y es que aunque la refresquera parece comenzar a recuperarse de manera importante, lo cierto es que el mercado parece no hacerlo al mismo ritmo y ante un mayor costo en las materias primas, derivado de las dificultades de producción y distribución, Coca-Cola ha indicado que tendrá que incrementar los precios de sus productos.

Así lo dio a conocer el CEO de la marca, James Quincey, quien aseguró durante una entrevista para la CNBC, “estamos protegidos de cara a 2021, pero hay una presión acumulada y esto se traducirá en un aumento de los precios”.

Aunque no se dio a conocer que productos padecerán este incremento, lo cierto es que se trata e un movimiento de Coca-Cola para compensar los márgenes de ganancia, mediante una gestión “inteligente” considerando los tamaños de los productos y optimizando los precios para los consumidores.

Es importante mencionar que Coca-Cola no es la única marca que ha anunciado un incremento en sus precios tras los elevados costos de las materias primas; Kimberley-Clark y J.M Smucker han hecho lo propio y lo único que queda claro es que este movimiento llega en un momento complejo para el consumidor, el cual se mantiene en un momento de incertidumbre ante una economía general y familiar debilitada.

Estas marcas y las que se sumen deberán apostar por comunicación más asertiva capaz de demostrar que sus beneficios justifican la alza de precios.