- Coca-Cola renovó su alianza global con WPP.
- El acuerdo abarca servicio creativo global (como Ogilvy, VML, etc.) y medios en todos los mercados, excepto Norteamérica.
- Publicis Groupe había ganado esa cuenta de medios para Estados Unidos y Canadá después de un concurso cerrado.
La gigante de las bebidas Coca-Cola anunció la renovación de su alianza global de marketing con WPP Open X2, extendiendo así la colaboración que inició en 2021.
Esta decisión mantiene a WPP como el principal socio responsable de las estrategias creativas y de medios a nivel internacional, donde está presenta en más de 200 mercados. El acuerdo se produce poco después de que Coca-Cola trasladara la gestión de medios para sus operaciones en Estados Unidos y Canadá a Publicis Media, una noticia que hacía pensar en un cambio de rumbo también a nivel global.
Manuel Arroyo, Chief Marketing Officer de Coca-Cola, confirmó la renovación a través de LinkedIn, donde destacó la contribución positiva que la asociación con WPP ha tenido en las marcas del grupo.
Arroyo calificó a WPP como un “socio clave en nuestra transformación de marketing global”, elogiando su capacidad para aportar agilidad, creatividad y eficacia a las operaciones de la compañía en todo el mundo. La renovación, según él, “responde al valor tangible que han aportado a nuestras marcas”.
La consolidación de Open X en el panorama global
La relación estratégica entre Coca-Cola y WPP se basa en el modelo Open X, una estructura ideada específicamente para Coca-Cola que integra creatividad, medios, datos y tecnología bajo un mismo techo, dicen en Campaign Asia.
En esta segunda fase, denominada Open X2, WPP continuará al frente de estas funciones para The Coca-Cola Company en su extenso portafolio de marcas, que incluye Fanta, Sprite, Costa Coffee e Innocent, en la mayoría de los mercados globales.
El enfoque integrado de Open X ha probado su valía mediante campañas de amplio alcance. Iniciativas como “Masterpiece”, “Create Real Magic” y “Coke Studio” han demostrado la habilidad del modelo para generar contenido relevante a nivel cultural, con proyección mundial y resultados verificables.
Este historial de éxito fue determinante en la decisión de Coca-Cola de reafirmar su confianza en el conglomerado británico. Además de las campañas mencionadas, Open X ha desarrollado proyectos de gran envergadura como “It’s magic when the world comes together” para los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024.
El cambio de cuenta en Norteamérica
A pesar de mantener la batuta a nivel global, la gestión de medios para los mercados de Estados Unidos y Canadá pasará a manos de Publicis Media.
El cambio, anunciado en marzo de 2025, representa una evolución en la estrategia de marketing de Coca-Cola, que busca equilibrar la escala global con la adaptación regional.
Así, mientras WPP mantiene el control creativo y de medios en regiones importantes como Latinoamérica (México está en este mercado), Europa, Asia y África, Publicis Media asumirá un papel de relevancia en el mercado publicitario de mayor tamaño a nivel global.
WPP había manejado previamente este negocio en Norteamérica durante cuatro años. No Es un negocio menor, según datos de COMvergence, el gasto en medios de Coca-Cola en 2024 en Estados Unidos ascendió a 785 millones de dólares y en Canadá a 52 millones.
Acuerdo vital para WPP
Para WPP, la renovación de este acuerdo de varios miles de millones de dólares llega en un momento oportuno. El conglomerado tuvo un trimestre complicado, marcado por un descenso del 0.9% en los ingresos globales de Group M y una caída del 4.4% en las ganancias de sus agencias creativas.
Perder la cuenta de Norteamérica, que representaba una porción importante de su negocio, fue descrito por el CEO Mark Read como un momento “difícil” para GroupM.
La retención del negocio global de Coca-Cola, aunque con la excepción de los medios en EE. UU. y Canadá, da un impulso positivo en un período complicado y puede ayudar a restablecer la confianza entre accionistas, empleados y clientes.
WPP se encuentra en un proceso de reestructuración importante en Group M, que incluye una posible simplificación de su estructura y una potencial fusión de agencias.
También tiene problemas para mantener sus cuentas. En los últimos años perdió Volvo, Ikea, Ferrero y Hasbro. Además de Coca-Cola, sostiene en su portafolio a Unilever, Amazon y Nestlé, por nombrar algunas.
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