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Claves básicas para entender el ecosistema programático

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Con las opciones que brindan las nuevas tecnologías, la publicidad digital se ha convertido en un ecosistema multi-canal en constante evolución. Hasta hace poco la publicidad se basaba en un intercambio bilateral bastante básico , entre anunciantes y editores. Es decir, El primero, marcas buscando comprar espacios publicitarios, que a su vez los medios buscaban potenciar. Pero ahora las posibilidades son más complejas…

Con las opciones que brindan las nuevas tecnologías, la publicidad digital se ha convertido en un ecosistema multi-canal en constante evolución. Hasta hace poco la publicidad se basaba en un intercambio bilateral bastante básico , entre anunciantes y editores. Es decir, El primero, marcas buscando comprar espacios publicitarios, que a su vez los medios buscaban potenciar. Pero ahora las posibilidades son más complejas…

Cuando se menciona el tema de la publicidad programática, puede que a muchos les parezca complicado, sin embargo según Retargetly, no lo sería tanto si se tienes las nociones básicas de lo que implica este proceso.

Según Retargetly estos son los aspectos básicos pueden contribuir a entender la organización y dinámica de la publicidad programática.

  • La compra programática puede llevarse a cabo en diferentes instancias.

En la primera el anunciante o la agencia de medios puede “comprar un espacio publicitario al publisher de manera directa a través de espacios como un Private Marketplace o simplemente a través de un intercambio privado directo. Esta transacción concierne lo que se conoce como “Inventario Premium”: espacios publicitarios con una posición privilegiada, como por ejemplo el home page de una página web, o una alta relevancia de la audiencia deseada.

Un segundo intercambio ocurre a través de una plataforma conocida como el Ad Exchange: un Marketplace digital para compra y venta de espacios publicitarios. Las transacciones realizadas en este espacio se hacen a través de un sistema de subasta: los espacios publicitarios son vendidos al mejor postor.

Este tipo de intercambio se hace en cuestión de segundos, o incluso de milésimas de segundo. Cada vez que un usuario entra en un sitio web se hace un llamado a subasta. Entonces, ¿Cómo puede el anunciante seguir este ritmo?

A través de un Demand Side Platform o DSP. El DSP se encarga de operar en la subasta, permitiendo al anunciante ofertar constantemente para diferentes espacios publicitarios, para diferentes campañas a la vez. Básicamente a través del DSP el anunciante puede centralizar la gestión de sus campañas.

  • Real Time Bidding para mejorar eficiencia

El DSP puede ofertar en tiempo real con el fin de llegar al consumidor adecuado en el lugar y momento adecuados. Este proceso se conoce como Real Time Bidding o RTB. En otras palabras, RTB le permite al DSP llegar al consumidor en el momento exacto en el que accede a una página web. De esta manera el anuncio mostrado puede ser más eficiente.

Sin embargo lo que interesa al anunciante más allá del dónde – la ubicación del anuncio – es quién – el consumidor que va a ver la publicidad.

  • Identificación de usuarios y targeting, ¿Cómo funciona?

En efecto, identificar al usuario y aplicar un targeting adecuado es vital para el buen desempeño de una campaña. Entonces, ¿De qué se tratan las “audiencias”?

Primero, volvamos rápidamente a lo esencial: la identificación de un usuario y su ubicación dentro de un “perfil”. A través de su comportamiento de navegación los usuarios van dejando “Data Points” los cuales, recolectado por una DMP como Retargetly, van formando su perfil. Cuando el usuario recibe el Data Point ya que ha dejado voluntariamente algún tipo de información que puede definir su perfil en la página web que visita (formularios de inscripción por ejemplo), se entiende como 1st party data. Cuando el usuario recibe un Data Point basado en su comportamiento de navegación en otro sitio previamente navegado, se habla de 3rd party data.

Es gracias a estos datos que el anunciante puede, a través de herramientas de segmentación como aquellas ofrecidas por Retargetly, reunir usuarios con Data Points comunes bajo Audiencias. Esto le permitirá crear campañas con un targeting específico, y por ende mejorar el rendimiento de estas.

  • El rol clave que juega un DMP dentro del ecosistema programático

¿Quién se encarga del proceso identificación y creación de audiencias? DMP’s o Plataformas de Gestión de Datos (Data Management Platform)

Un DMP recolecta datos de usuario en la web, los analiza y organiza en segmentos. Gracias a esto, el cliente podrá posteriormente crear audiencias personalizadas y activarlas en distintos canales de compra programática.

Las audiencias también resultan altamente útiles a publishers ya que les permite conocer mejor a sus usuarios y así optimizar sus ventas de inventario. Al crear campañas segmentadas para clientes, los publishers pueden mejorar los resultados de sus impresiones y ayudar a clientes a incrementar su ROI. Descubre todas las herramientas que ofrece un DMP a publishers para ayudarlos a potenciar sus ingresos publicitarios.

A través de un DMP tantos anunciantes como publishers pueden acceder a poderosos insights los cuales les permitirán medir los resultados de sus campanas y optimizar las mismas en tiempo real.”

El ecosistema de la compra programática puede ser considerado como una extensión un tanto compleja de la relación bilateral existente entre anunciantes y publishers. Pero gracias a su constante evolución e increíbles capacidades de adaptación a las necesidades del mercado, la compra programática se ha convertido en algo más que eso. Hoy en día se posiciona como una herramienta esencial para llevar a cabo campañas publicitarias de alta eficiencia.

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