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Cierran tiendas y crece ecommerce: ¿A dónde debe voltear el retail? La respuesta no es obvia

Si bien los más grandes representantes de la industria parecen sugerir lo contrario, el retail no puede dejar de lado las tiendas físicas

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inteligencia artificial
  • Las órdenes en línea, pero que se recogieron en retail brick and mortar, crecieron en 208 por ciento este año

  • Previo a la pandemia, se esperaba que el ecommerce representara el 16 por ciento de las ventas totales a escala global

  • Sin embargo, con el impacto de la COVID-19, es posible que esta proporción casi llegue al 25 por ciento

Hace unas horas se dio a conocer el cierre súbito de Sanborns y Saks en Polanco. La noticia fue, en gran parte, una muestra de lo mucho que han sufrido los negocios bajo el control de Carlos Slim durante la pandemia. Sin embargo, también parece ser una señal de una muerte eventual del punto de venta físico en México como el líder del sector retail. Y esto solo se ha visto confirmado por el enorme crecimiento de las estrategias de ecommerce en el mercado.

No hay más que voltear a ver lo que algunos líderes del retail online quieren llevar a cabo en el país. Poco después de darse a conocer el cierre de Sanborns y Saks en Polanco, Amazon hizo un anuncio valuado en 100 millones de dólares (mdd). Específicamente, dijo que iba a gastar esta cantidad en la República, principalmente en el Estado de México, Nuevo León y Jalisco, con el fin de expandir su presencia. Señal más clara del dominio ecommerce no puede haber.

Sin embargo, es una conclusión apresurada pensar que el futuro del retail está únicamente en las ventas en línea. También es erróneo, hasta equivocado, pensar que la liquidación de todas (o la mayoría) de las locaciones físicas es la mejor inversión para maximizar las ganancias de las empresas. Es natural que, en la incertidumbre post-COVID, la industria quiera saber qué es lo que le depara el futuro y empezar a actuar cuanto antes. Pero la respuesta no es sencilla.

Llegando a un punto ideal para el retail

Cierto, el ecommerce está en un momento de crecimiento sin precedentes. Pero esto no es lo mismo a que esté cerca de convertirse en el principal canal de venta en retail. De acuerdo con Statista, en 2019 las ventas en línea globales solo representaban un 14 por ciento del enorme universo de transacciones. Cierto, el comercio electrónico se disparó como nunca en la crisis. Pero en datos de Digital Commerce 360, es una evolución todavía relativamente pequeña.


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Solo en Estados Unidos (EEUU), entre septiembre de 2019 y el que acaba de pasar, las ventas retail online crecieron en 43 por ciento. Por su lado, LB Business Journal dice que, en el punto más grave de la pandemia, las ventas físicas en el sector de discos cayeron en 25 por ciento. Si se extiende la última cifra a todas las categorías retail offline, y se asume el caso americano como representativo global, las ventas brick and mortar son aún más de tres cuartas partes.

No hay ninguna duda que el ecommerce está creciendo de forma notable. Pero lo anterior no es una excusa para dejar de lado el retail offline. Por el contrario, las compañías en este sector deben de encontrar un balance entre ambos mundos. Y más importante aún, crear toda una nueva experiencia donde ambos canales se complementen mutuamente a favor del cliente. No es un concepto nuevo. Se trata del enfoque omnnichannel que ya varios agentes han seguido.

Técnicas para una estrategia omnicanal post-COVID

De acuerdo con RIS, es importante que, en lugar de cerrarlas tiendas físicas, se empiecen a usar como puntos de apoyo para el comercio electrónico. Básicamente, convertir el retail offline en centros de distribución para darle a los consumidores sus pedidos en tiempo y en forma. Además, también se necesita escalar capacidades on-demand, así como los puntos de contacto múltiples, de forma que se pueda maximizar el efecto del marketing y las ventas.

Deloitte también apunta que es necesario hacer cambios clave a la forma en la que funcionan las tiendas físicas que se mantenga en el retail post-COVID. En primer lugar, se debe de poner mayor énfasis en la higiene y sanitización de los espacios. Esto, de tal manera que se pueda dar mayor impulso a la confianza del consumidor. Incluso se debe de modernizar la forma de contacto de las marcas para poder conversar con los clientes en los medios donde están.

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