Durante esta semana, una publicación en la cuenta de Instagram de Mercedes-Benz mostraba un vehículo de la compañía acompañado de la frase “Mira las situaciones desde todos los ángulos y serás más abierto”, oración atribuida al Dalai Lama.
Aunque a primera vista esto podría ser un post más en Instagram, para la marca automotriz representó un momento de crisis cuando menos de cara a sus consumidores y colaboradores chinos, con lo que medios del país asiático no repararon en reportar el hecho como un insulto a la cultura de dicha nación.
¿El problema? A diferencia de lo que sucedió con Ram cuando la gente reprochó hubiera utilizado la imagen de Martin Luther King Jr. para vender camiones, el error de Mercedes fue simplemente mencionar al Dalai Lama, toda vez que China (reconocido como el mayor fabricante mundial de autos) considera al líder tibetano como un “separatista anti-chino”.
De esta manera, el mensaje de automotriz alemana no sólo hirió los sentimientos del pueblo chino, sino que también desafió su línea de fondo sobre la soberanía nacional.
Esto es especialmente interesante al tomar en cuenta que durante 2017, Mercedes-Benz entregó más de 600 mil automóviles nuevos en China, lo que supone un récord mundial en un mercado único, de acuerdo con datos de Greater China. El buen desempeño que atribuyo a la confianza de los clientes chinos en la compañía.
Además de retirar el post, la firma automotriz redactó una disculpa para el mercado chino que publicó Weibo, en la que apunto lo siguiente: “Estamos bien advertidos de cómo esto ha herido los sentimientos del pueblo chino, incluyendo a nuestros colegas chinos, y ofrecemos nuestras más sinceras disculpas”.
Dos cosas son la gran lección de este caso. Por una lado, podría pensarse que Mercedes se olvido del contexto. En primera instancia podría decirse que su estrategia de comunicación en redes sociales se olvido del contexto del consumidor. asunto que es especialmente preocupante si consideramos que se prevé que los esfuerzos de comunicación y mercadotecnia que se relacionan con el contexto de las audiencias meta son 63 por ciento más eficaces que aquellos que no toman en cuenta este elemento, de acuerdo con un reciente estudio firmado por Zefr.
No obstante, y quizá más interesante, es reconocer el poder que tiene ahora el mercado chino. La acción en cuestiono fue ejecutada en Instagram, red social que no es accesible -cuando menos de manera oficial- para las masas chinas. El gobierno del país bloquea a Instagram junto con Facebook, YouTube, Twitter y la mayoría de los servicios de Google. Con esto en mente, la realidad es que el fabricante de autos se está disculpando por un mensaje que no fue visible por los consumidores chinos e manera orgánica.
Este último punto habla del poderío y nivel de influencia que tiene el mercado chino en el negocio de las marcas extranjeras. Este hecho fue condenado por Jorge Guajardo, ex embajador mexicano en China, quien en su cuenta de Twitter expresó: “Que China pueda intimidar a las marcas extranjeras para que se censuren a sí mismas debería ser extremadamente escandaloso. Esto puede muy pronto salirse de control”.
That China can intimidate foreign brands into censoring themselves should be extremely scandalous. This can very soon get out of control. https://t.co/N8pSR8Oood
— Jorge Guajardo (@jorge_guajardo) 6 de febrero de 2018
