Cerveza Victoria: No hagas cosas buenas que parezcan malas

Por el momento no está muy claro qué es lo que pasó en el caso de los vasos conmemorativos de la cerveza Victoria y la imagen del cineasta Guillermo del Toro. Y este es quizá el principal problema. La falta de comunicación Y quizá nadie está mal. Lo que pasa hasta el momento es esto. Que la información no está muy clara. Hace algunos días, La cerveza Victoria publicó en sus redes sociales el lanzamiento de sus vasos conmemorativos y en uno de estas versiones aparece la imagen y cara dibujada de Guillermo del Toro. Tiempo después, el galardonado director, regañó digitalmente a la marca por usar sin su consentimiento ni permiso su imagen y les exigió que donaran las ganancias de los vasos a los estudiantes de matemáticas que “Si necesitan ese apoyo…” y cerró su reclamación pública. La marca de cerveza, reviró diciendo que seguro se trataba de un mal entendido y que ellos apoyan, al igual que él, ese tipo de causas. Momentos después, los de la marca, borraron el tuit. Hoy investigo en Internet que hay del tema y veo que el tuit de Guillermo del Toro con su reclamación a la marca de cerveza sigue en su cuenta y aun no lo quita. Como sea, aquí hay un problema de comunicación y un golpe para la marca.
Aplaudo la idea de Victoria de difundir personajes realmente exitosos del México del siglo 21. Pero aquí alguien no hizo su trabajo bien. Victoria es una de las marcas que mejor código de comunicación tiene con los clientes mexicanos en la actualidad. Saben qué decir, cómo decirlo y en qué momento decirlo. Están en la conversación actual. Presentes con una mexicanidad actual y auténtica.
¿Qué es lo que está mal aquí? Obviamente la falta de comunicación. No todas la buenas ideas son fáciles de aplicar. Esto debemos de tenerlo en cuenta en todo momento. Lo que puede ser una gran idea con una ejecución muy efectiva, termina en un mal entendido que no hace quedar bien a nadie. Por un lado, la marca queda como la entidad que no pido permiso para comercializar una buena idea sin preguntar al involucrado y por el otro, el personaje involucrado queda con la imagen de perder el control por su enojo o desacuerdo. Si pudiéramos volver en el tiempo qué sería lo ideal:

Al creativo de la merca se le corre una gran idea para promocionar la merca y vender más producto. Excelente ¿A quién involucra?
Vamos a darnos a la tarea de ver cómo podemos hacer nuestra idea sin invertir tanto dinero para que sea rentable y ejecutable.
Guillermo, tenemos esta gran idea, genera exposición para ti pero no queremos invertir demasiado en rentar tu imagen, ¿Qué hacemos? Para que esto sea una acción de comunicación gana-gana.
¿Y si nos prestas tu imagen, nos apoyas y a cambio hacemos algo bueno para ayudar a una buena causa juntos? Tú ganas promoción, nosotros vendemos más producto y ayudamos a un tercero que lo necesita. Adelante, conociendo a Guillermo del Toro seguro con la comunicación adecuada y oportuna, estos desacuerdos no hubieran pasado.

¿Todo esto valió la pena? ¿Este desacuerdo es rentable para la marca en dinero y en imagen? Seguro no. Lograr una campaña con el uso de la imagen de un personaje no es tan fácil de llevar a cabo como los 4 puntos anteriores que describo, implica innumerables intermediarios, tiempo valioso, abogados, contratos y acuerdos. Es cuando los que toman la decisión deben de respirar y valorar que una cosa que se hace con prisa y acelerado, aunque sea una idea brillante, no necesariamente será bueno para la marca. Entiendo a las dos partes con perfección, pero las prisas generan gastos y caídas que no son siempre agradables. Lo que se planea con el tiempo adecuado tiene un mayor porcentaje de salir bien que lo que se planea con premura. A veces un no a tiempo genera ahorros y mas dinero y beneficios para la marca.

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Comunicador de la Universidad Iberoamericana y maestro en Producción Audiovisual por la Universidad Complutense de Madrid. Consultor y conferencista especializado en estrategias de comunicación, relaciones públicas y mercadotecnia. Académico con más de 6 años de experiencia en diferentes universidades. Fundó su agencia hace más de 10 años de la nada -InTrend, the Next Marketing-. Ha asesorado a marcas como adidas, El Palacio de Hierro, Mastercard, Don Julio -Diageo-, Kantar Worldpanel, Kantar TNS, Kantar Millward Brown, Expo China México, (Bodegas La Negrita) BLN, Royal DSM (Ciencia y nutrición) y La Europea, entre otras. Miembro de diferentes consejos consultivos editoriales y empresariales. Inquieto, disruptivo y apasionado. Ha sido de todo. Sin miedo a siempre volver a empezar. Twitter @pacosantamaria Instagram @pacosantam