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Celebrity marketing vs influencer marketing: ¿Por qué son distintos y cuál es más efectivo?

Es común emplear líderes de opinión en marketing, pero en un mundo donde conviven redes sociales y estrellas tradicionales, ¿cuál usar?

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influencers
  • Según Shane Baker, las estrategias de celebrity endorsement tienen una efectividad del tres por ciento en la decisión de compra del usuario

  • Por el contrario, los influencers en Twitter solamente influyen en el dos por ciento de las transacciones de sus consumidores

  • No importa si son de estrellas convencionales o de redes sociales, el 23 por ciento altera su patrón de compra por contenidos en YouTube

Una tendencia clara en el marketing es que las audiencias están buscando que las marcas sean cada vez más humanas y auténticas. Esto ha contribuido a que las empresas lleven a cabo estrategias donde la compañía parece más un individuo, con valores y una personalidad únicas, que un corporativo. Sin embargo, no dejan de ser grandes organizaciones que jamás podrán imitar el sentimiento de hablar con un humano. Aquí entran los embajadores de marca.

Cuando los consumidores ven que un líder de opinión respalda una marca, ya sea como parte de un anuncio o cualquier otra estrategia de marketing, puede crear un lazo fuerte con ella. Sin embargo, en un mundo donde el mercado tradicional convive con las redes sociales, hay dos tipos específicos de individuos notables: Celebridades e influencers. ¿Que diferencias existen entre los dos? Y tal vez más importante, ¿cuál es más efectivo para las marcas a largo plazo?

Estrellas tradicionales y las marcas: El marketing “original”

Resulta muy sencillo entender el concepto de celebrity marketing. Es aquel donde las marcas se alían con individuos notables en mercados que han existido y generado admiración entre los consumidores por años. Estrellas en cine, televisión, deportes, incluso política llegan a ser parte de esta clasificación. Su principal característica es que se han logrado posicionar por su carrera artística o profesional en su mayoría a través de canales convencionales (no digitales).

Los individuos en esta categoría se distinguen de sus homólogos influencers porque tienden a tener una atractivo mucho más universal. Mientras que las estrellas de redes sociales no son siempre un fenómeno global o nacional, estas celebridades suelen ser apreciadas (o cuando menos reconocidas) por todo el público. En este sentido, las estrategias de celebrity marketing tienden a ser más efectivas en campañas donde el objetivo sea alcanzar a las grandes masas.


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Redes sociales e influencers: La nueva ola de estrellas

Del lado contrario de la moneda se encuentran las “estrellas de internet”. Aunque son un poco más difíciles de definir, se puede decir que los influencers (al menos en sus raíces) están muy radicados en los medios digitales. Por lo general, contrario a los individuos que se usan en el celebrity marketing, sus carreras se desarrollan exclusivamente online. Si bien pueden llegar a canales tradicionales masivos, su estilo suele estar cimentado en las comunidades en línea.

En este sentido, es aún más común que existan influencers locales a celebridades de nicho. Gracias al poder del internet, sus comunidades además no necesariamente están definidas por límites geográficos, sino por temas o industrias. Así pues, las estrategias de marketing que se pueden desarrollar con estos individuos pueden ser mucho más personalizadas. Como no todos están familiarizados con sistemas de endorsement, parecen más propensos a errores.

¿Cuál es el sistema de marketing que mejor funciona para mi marca?

Hay que dejar un elemento en claro. Si bien se pueden encontrar diferencias más o menos claras entre celebridades convencionales e influencers digitales, en la práctica las distinciones no son tan evidentes. Una estrella de cine puede volverse un líder de opinión en redes sociales y una líder de Instagram puede obtener un papel en televisión. Las marcas deberían usar los mismos criterios para todo embajador, como que haya congruencia de valores y audiencias.

Pero en términos generales, la decisión entre celebrity e influencer marketing depende del alcance de la estrategia de marca. Si la intención es tratar de llegar a un público masivo de personas y/o construir reputación, parece mas prudente aliarse con una celebridad tradicional. Si por el contrario la idea es reforzar lazos con las audiencias y tener mayor influencia en las decisiones de compra, los líderes en redes sociales han mostrado estar mejor capacitados.

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