La creciente competencia en casi todas la categorías que hoy juegan en el mercado así como el dinamismo que hoy caracteriza los procesos de consumo, son dos fenómenos que parecen acotar -en buena medida- la capacidad innovadora de las empresas, con lo que la generación y exploración de nuevos mercados es un tema fundamental para mantener la rentabilidad de las empresas.
Estimaciones de TNS destacan que de aquello que las empresas definen como innovación, sólo el 15 por ciento responde a una propuesta nueva dentro de la categoría, en tanto que el 82 por ciento son extensiones de línea y el 3 por ciento hace referencia a relanzamientos.
De esta manera, existe una clara exigencia por redefinir el concepto y los procesos que llevan a innovar, en donde lo dicho por Steve Jobs “people don’t know wha they want until you show it to them” adquiere mayor significado ante hábitos de consumo no lineales.
Anibal Cortés, VP de planeación estratégica en Y&R México, al respecto señala que “se piensa equivocadamente que la Innovación es hacer ajustes a los productos, lanzar nuevos sabores o un empaque novedoso. Pero la fuerza de una marca no está solo en ejecutar la última de las tendencias, sino en saber masificarla, haciendo sentir al consumidor de que está vinculándose con algo que solo esa persona está viviendo”.
En este sentido, la estrategias de mercadotecnia están obligadas a tomar un enfoque muchos más asimétrico para encontrar áreas de negocio rentables. Es decir, se trata de modificar las dinámicas de competencia en el mercado a través de acciones que se modifican rápidamente a través del mecanismo prueba y error, mismas que suponen riesgos limitados con retornos exponenciales de la inversión.
Bajo esta premisa es posible encontrar nuevos caminos hacia la innovación en un mercado que parece no existir, pero que la marca es capaz de crear bajo un entendimiento profundo y más sofisticado de las necesidades del consumidor.
Para León Casado Hernández, director de inteligencia de cliente y mercado en Walmart de México y Centroamérica “la generación de conocimiento sobre el consumidor para poder generar contenidos adecuados en este nuevo universo de medios masivos resulta clave. Incluso más importante que el reconocer que las audiencias se mueven y dedican tiempo a medios masivos, es el reconocer que no podemos seguir comunicándonos de la misma manera con nuestros clientes”.
Un ejemplo lo da Volvo y su campaña Lifepaint, la cual al mismo tiempo que hizo énfasis en el valor de seguridad con el que la marca trata de definirse, abrió una nueva oportunidad de negocio para la empresa si se consideran las más de 28 mil solicitudes para obtener información sobre los puntos de venta en los que se comercializó la pintura reflejante para ciclistas.
Los hábitos actuales del consumidor así como los estilos de vida que lo definen traen como consecuencia un consumo cada vez más atomizado, en donde aquellas propuestas que logren salir de los convencionalismos y llevar el término ‘flexibilidad’ a la práctica serán las que se ubiquen por encima de la competencia.
