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La IA generativa puede crear imágenes realistas a partir de descripciones textuales, ofreciendo flexibilidad y velocidad que desafía a los bancos de imágenes tradicionales.
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La inteligencia artificial generativa está en rápido crecimiento, con un aumento proyectado del 35% anual en el mercado entre 2023 y 2028, según Markets and Markets.
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La ausencia de control humano en la creación de contenido con IA puede resultar en la difusión de mensajes inapropiados o insensibles.
Un error que podría haber sido invisible se volvió viral en cuestión de horas. En la página oficial de SHEIN se publicó una camisa más en su plataforma en línea, pero esta vez hubo un detalle que detonó la atención de los medios y las redes sociales: el rostro de un modelo digitalizado no era un rostro cualquiera, sino el de Luigi Mangione, un informático acusado del asesinato del CEO de UnitedHealthcare, Brian Thompson en 2024. La imagen, utilizada aparentemente sin revisión ni contexto, encendió un debate inmediato sobre ética, responsabilidad corporativa y los límites de la inteligencia artificial en la publicidad.
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Este caso refleja una situación que va más allá del simple error de marketing: plantea preguntas críticas sobre cómo las marcas gestionan la tecnología, el contenido generado por terceros y, sobre todo, cómo protegen su reputación frente a los riesgos que surgen en la era digital. SHEIN, al responder rápidamente a la controversia, eliminó la publicación y aseguró que tomará medidas contra el proveedor responsable. Sin embargo, la discusión ya se había instalado: ¿cómo puede una marca global evitar que la IA se convierta en un riesgo de reputación?
La inteligencia artificial como herramienta y riesgo
La inteligencia artificial generativa se ha convertido en una herramienta común para marcas de moda y publicidad, capaz de crear imágenes de modelos, simular campañas y personalizar experiencias de consumo a escala. Sin embargo, esta capacidad de producir contenido de manera autónoma también trae consigo una vulnerabilidad significativa: la falta de control humano sobre la selección de imágenes y contextos.
En el caso de SHEIN, el rostro de Luigi Mangione no fue un error técnico menor; fue un fallo en la supervisión de los proveedores externos que utilizan IA para generar contenido visual. La empresa enfrentó la consecuencia inmediata de una viralización negativa, donde usuarios, periodistas y expertos en ética cuestionaron no solo la decisión de usar la imagen de Mangione, sino la responsabilidad de la marca en la supervisión de su ecosistema de contenido.
Este caso demuestra que la adopción de la IA sin un marco ético y operativo puede derivar en daños irreversibles para la percepción de la marca. La rapidez con la que la información se propaga en redes sociales convierte cualquier descuido en un desafío de crisis pública que puede afectar ventas, confianza del consumidor y posicionamiento global.
Lecciones estratégicas para la gestión de reputación en la era digital
El caso Luigi Mangione y SHEIN deja varias lecciones sobre cómo las marcas deben manejar la inteligencia artificial para proteger su reputación:
- Supervisión estricta de proveedores externos: Las marcas que dependen de terceros para generar contenido digital deben establecer protocolos claros de revisión, validación y cumplimiento ético. La responsabilidad última recae en la marca, incluso cuando el error proviene de un proveedor.
- Revisión de contenido automatizado: La IA no reemplaza la supervisión humana. Antes de publicar imágenes generadas automáticamente, las empresas necesitan equipos que verifiquen el contexto y la adecuación del contenido, evitando que se vincule a personas o situaciones controvertidas.
- Respuesta rápida y transparente: SHEIN actuó eliminando la imagen y comunicando su acción públicamente. Esta rapidez es esencial para minimizar daños, pero también debe acompañarse de estrategias preventivas para que los errores no lleguen a la etapa de crisis viral.
- Ética y responsabilidad en la IA: Las marcas deben considerar el impacto ético de sus decisiones tecnológicas. La generación de contenido no puede ser solo una cuestión de eficiencia o ahorro de costos; requiere un marco de valores y principios que proteja tanto a la marca como al público.
- Educación y cultura corporativa: Incorporar la conciencia de riesgos de la IA en la cultura organizacional ayuda a que todos los actores internos y externos comprendan las implicaciones de sus acciones y actúen con responsabilidad.
Finalmente, este caso pone en evidencia un cambio en la dinámica del marketing: la reputación de marca ya no depende únicamente de la calidad de los productos o de la creatividad de las campañas, sino también de la capacidad de la empresa para gestionar la tecnología de manera segura y ética.
El caso con Luigi Mangione deja claro que la IA es una herramienta poderosa, pero que, sin un control ético y estratégico, puede convertirse en un riesgo de reputación que ninguna marca puede permitirse ignorar. La enseñanza es contundente: en la era de la inteligencia artificial, la innovación sin responsabilidad no es sostenible; la reputación es tan digital como el contenido que se comparte.
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