Cannes Lions: Revalorizar las ideas

Es indiscutible que en publicidad y mercadotecnia, la creatividad es un ingrediente imprescindible si se quiere crear, diseñar y ejecutar con éxito las ideas pensadas para conectar con el público.

Sin duda, este fue uno de los puntos que más presencia tuvo previo al arranque de la edición 66 del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2019.

El certamen de publicidad más importante a nivel internacional y que reúne a las principales agencias creativas y marcas para galardonar a las mejores campañas implementadas en el último año, ha pasado por una importante etapa de evolución en la que, además de seguir hacia las principales tendencias -como la influencia de la tecnología-, también ha mirado hacia dentro para humanizar más a la industria y revalorizar las ideas.

Indudablemente esto es algo que ha permeado en los distintos mercados, y México no es la excepción, es momento que en el país se plantee el debate sobre hacia dónde se quiere dirigir el gremio creativo, y la celebración de una edición más de Cannes Lions fue el pretexto perfecto para hacerlo.

Al respecto, Sergio López, presidente ejecutivo de la AMAP reconoce que “estamos viviendo un momento importante en la revolución tecnológica, también de evolución de procesos y, sobre todo, la evolución de los mercados”.

Pero, añade, que es un momento importante para la industria publicitaria nacional, particularmente porque “el consumidor está cambiando y adoptando nuevos modelos de conversación y comunicación. En este sentido de transformación, la revolución creativa también está pasando por ese proceso de evolución, de adaptación, de implementación de nuevas formas”.

LA CREATIVIDAD NO PERDONA

Es cierto, la industria global, y en el país, está pasando por un momento importante, pero en México, además de pasar por él, es necesario replantearse muchas cosas.

Lo anterior porque aunque existe el consenso de que la publicidad mexicana cuenta con grandes mentes creativas presentes en distintas agencias y empresas, la realidad indica que en los últimos años se ha perdido brillo, al menos en cuanto a campañas premiadas.

Como referencia, hay que recordar lo que reveló en su momento el ‘Global Creativity Index 2015’, publicado por el Martin Prosperity Institute, al ubicar al país en la posición 73 de las naciones más creativas del mundo.

Esto viene a colación debido a que, en ese año, México obtuvo 27 Leones, incluyendo un Grand Prix en la categoría de Health & Wellness, gracias a la campaña elaborada por Leo Burnett México, para Always de P&G.

No obstante, desde entonces la cosecha y presencia de la creatividad mexicana en Cannes Lions ha ido perdiendo protagonismo; en 2016 se obtuvieron 14 Leones, pero para 2017, los galardones cayeron a 10.

Este síntoma se detectó en 2018, cuando se planteó el desafío al que se enfrentaba la industria publicitaria mexicana, no obstante, la edición pasada la obtención de Leones volvió a caer, se obtuvieron un total de 6.

UNA PRESENCIA DISCRETA

Esto es algo que se ha resentido en la representación en Cannes Lions, por ejemplo, cada vez son menos los jurados que van por México al festival; en 2017 fueron 10 jueces, mientras que el año pasado asistieron 6, pero este año son sólo 4 jurados los que vayan representando la
creatividad mexicana, todos calificando a distancia.

Al respecto, Carlos Verastegui, CEO y director general de Ache, uno de los jurados que representarán al país en el festival de este año, explica que “la proporción de jurados de un país es en base a los premios que ha ganado ese mercado en los últimos años, por desgracia México no ha logrado tener una posición más destacada en estas temporadas lo cual ha limitado su representación”.

Esto es algo que se lamenta desde la industria local, pero al mismo tiempo se cuestiona, a decir de Sebastian Arrechedera, Creative Chairman de AC McGarrybowen México, quien también es jurado de Cannes Lions 2019, no se entienden por completo las razones de una menor participación mexicana en el jurado o que este año todos califiquen a distancia

“No entiendo bien la razón, muchos dicen que hemos bajado la cantidad de leones que se ganan anualmente, pero yo pienso que lo principal tiene que ver con la inversión que como país estamos realizando en el festival. Aún así me parece injusto, deberíamos tener por lo menos un jurado presencial como lo fue el año pasado siendo que México siempre ha sido un país que pisa en Cannes y que ha demostrado tener calidad”, expresa.

La postura del creativo es congruente, hay que ver lo que sucede con otros países de habla hispana o de Latinoamérica, por ejemplo: España es representada por 11 jurados; Brasil tendrá 22; Argentina 5 jurados; en tanto Colombia suma 7.

En todos esos casos se des- taca que tendrán al menos una representación presencial en el festival que se celebra en la ciudad francesa, lo que demuestra que México pierde presencia, este año será más discreta que otras ediciones.

Manolo Techera, CCO de M&C Saatchi Chilanga

Sin duda, algo que se resiente en el medio. Manolo Techera, CCO de M&C Saatchi Chilanga, jurado por México en Cannes Lions 2019 advierte que “evidentemente el hecho de trabajar a distancia juega en contra como país, es muy distinto juzgar un short list on- line a estar en todo el proceso y de forma presencial, no existe la posibilidad de argumentar, discutir, defender una idea, contraponer opiniones, etc.”

“Es un retroceso muy grande y luego de muchos años y un gran esfuerzo de muchos colegas creo que todos nos debemos una respuesta”, agrega.

LA OPORTUNIDAD PARA CAMBIAR EL RUMBO

Es evidente que México presencia, sin embargo, esto no quiere decir que no haya calidad en las piezas que van por el país a Cannes Lions 2019. De hecho, para algunas voces esta puede ser una oportunidad valiosa para la industria nacional.

Juan Carlos Ortiz, CEO de DDB Latina

Así lo destaca Carlos Verastegui, quien señala que tuvo la oportunidad de “ver algunos casos de Grey y otros de Publicis que me parecieron bellas piezas con posibilidades de competir y dependiendo de la categoría pasar a shortlist, posiblemente hasta ganar”. Algo que comparte Sebastian Arrechedera, quien también pudo ver varios casos “que me parece que se van a llevar leones, por lo que estoy optimista de que va a ser un mejor año de lo que fue el pasado que fue bastante árido para México como país”.

Esto es algo que la industria debe analizar. Es cierto que se ha perdido menor volumen de presencia, pero esto no quiere decir que la industria publicita- ria mexicana no tiene calidad, por el contrario, para algunos es momento de revalorizar el trabajo que cuesta conseguir un león y darle el valor que merece. Aunado a ello, hay que revisar qué se está haciendo bien, pero sobre todo, qué falta para recuperar la presencia que se tenía en otros años.

LAS IDEAS SON EL ORIGEN DE TODO

Algo que se ha podido identificar entre las distintas voces del medio, es la importancia de darle el peso que merece a la creatividad, al final, las ideas son el origen de toda pieza, acción, campaña o estrategia. Más en una época en la que no sólo la publicidad, el mundo en general está embe- lesado con el creciente protaginismo e influencia que tiene la tecnología en la vida diaria de las personas.

Es como lo señala César “Checha” Agost Carreño, co-CEO de Ogilvy México y Miami, “mucho sobre tecnología, data, digital, pero cómo hago que todo eso sea emocional, que sea relevante y eso se logra con una idea, esa es la forma de hacerlo. Entonces, la valoración de la idea sigue estando muy alto, lo que determina si algo va para arriba o para abajo siempre será la idea”.

Por su parte, Juan Carlos Ortiz, CEO de DDB Latina añade que “Las ideas siguen siendo el elemento más impor- tante en nuestra industria, porque sin ideas no hay emo- ción, si no hay emoción, no hay tecnología que te detone”.

“No por que tengas tecno- logía vas a tener una comuni- cación potente. Pero, también, en la actualidad, un storytelling sin tecnología, ya no es suficiente”, añade.

Es cierto, y a veces parece que la industria ha perdido un poco de perspectiva que su mayor fortaleza es la crea- tividad, lo demás viene para impulsar, sostener o proyectar los trabajos. En definitiva, la tecnología seguirá siendo protagonista.

Hay que revalorizar el peso que tienen las ideas end la industria publicitaria, la tecnología es buena, porque puedes tener todos los ‘fierros’ del mundo pero, sin ideas, poco se puede hacer con ellos.

CANNES 2019, APRENDER Y TRABAJAR

Esto es algo con lo que se tiene que ir a Cannes y buscar recopilar todo el aprendizaje posible. Al final, es el espacio y escenario que cada año brinda esta oportunidad.

“A nivel global es una gran cita para toda la industria, en la que compartimos trabajos y proyectos, tanto los que compi- ten en Cannes como otros que se están desarrollando, y es un momento muy importante para todos ya que no nos vemos tan seguido con toda la red”, señala Javier Campopiano, Partner & CCO de FCB México.

Y, es que pese a que en los últimos años el festival ha tenido ajustes, la realidad es que no dejará de ser el máximo evento de publicidad a nivel internacional.

“Cannes sigue siendo el lugar para invertir y apostar, sí, sin duda. Creo que el festival lo hizo muy bien en términos de profesionalizar las charlas, los workshop, mucho más educación y no sólo el glamour del escenario”, sostiene “Checha” Agost Carreño, quien subraya que el festival es que lo “que marcan cómo se mueve la aguja” en el futuro, “lo cual está muy bien para salvar nuestra industria de las amenazas que hay, que no son pocas”.