México y Cannes Lions han perdido su conexión. La creatividad mexicana parece estar lejos de recuperar el protagonismo que hace algunos años logró conquistar en el festival publicitario más importante a nivel mundial.

La alerta no sólo puede leerse con la baja cosecha de Leones que la industria nacional registró en esta edición; la participación de México se ve neutralizada en términos de jueces, shortlist y piezas inscritas.

LOS NÚMEROS DE MÉXICO

Durante esta edición, Cannes Lions concedió un total de 932 galardones que se distribuyeron en 49 países. Como región, América Latina obtuvo un total de 118 galardones distribuidos en 2 Grand Prix, 11 Oros, 13 platas y 92 Bronces.

Aunque en años pasados México se ubicaba entre los tres países que mayor número de trofeos aportaban a Latinoamérica, este año su participación fue particularmente reservada. Apenas un León de Oro y cuatro Bronces fueron la cuota de premios para el país.

El número no es nada menor si consideramos que entre 2014 y 2019, el promedio de preseas ganadas por las agencias mexicanas en el mencionado festival fue de 14.1 Leones.

Si bien la cantidad de premios obtenidos es un indicador que no determina la potencia y valor de las ideas, si se trata de un termómetro sobre la capacidad que tiene el sector nacional para competir con la mejor creatividad a nivel mundial.

Para Alexis Ospina, VP creativo de VMLY&R México, en México “talento hay, hay mucho talento. Lo que nos hace falta son clientes un poco más empoderados, más propositivos en cuanto a cambiar la comunicación de sus marcas y productos. Es muy difícil vender ideas en el país”.

A decir de los líderes del sector, esto responde a diversos factores entre los que se cuentan la cautela de los anunciantes en el país ante el reciente cambio de gobierno así como a los elevados costos que tiene entrar a la competencia.

LA INCERTIDUMBRE JUEGA EN CONTRA

Para contextualizar, es justo considerar que la economía en México atraviesa un momento de incertidumbre derivado del cambio de gobierno, las tensiones con algunos socios comerciales como Estados Unidos y la caída del consumo interno.

Durante abril pasado, las actividades secundarias se contrajeron a una tasa anual de 0.4 por ciento, acumulando siete meses consecutivos de caídas. Con estas cifras el sector se mantiene como el de menor dinamismo, situación que cobra mayores dimensiones si consideramos que genera el 37 por ciento del empleo en el país.

Con indicadores como este, que se suman a una contracción económica del 0.2 por ciento durante el primer trimestre del año, se han disparado las alarmas sobre una eventual recesión.

Este escenario, preocupa a todas las industrias ya que se enfrentarán a un consumidor con menor capacidad adquisitiva, situación que lleva a los anunciantes a mantener posturas conservadoras en términos de inversión.

De acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca2.0, la inversión total en mercadotecnia crecerá de 182 mil 250 millones de pesos registrados durante 2018 a un estimado de 189 mil 770 millones de pesos para este año, lo que se traduce en un crecimiento de apenas 0.41 por ciento.

NO SÓLO VENTAS, TAMBIÉN BRANDING

Cuando este contexto se lee desde la óptica del festival, es evidente que las posibilidades de México se reducen para competir en un certamen de la envergadura de Cannes Lions.

Por un lado, la cantidad de trabajo con oportunidades de competir se limita ante clientes cautelosos que no necesariamente buscan construir marca; su preocupación está en mover la caja registradora con inversiones mucho más controladas que no necesariamente se arriesgan a explorar en términos creativos.

Como lo menciona Jorge Méndez “Cometa”, director general creativo de (anónimo), “el modelo de negocio está cambiando. Hoy en día son cada vez más clientes reduciendo las igualas de las agencias, queriendo trabajar sólo por proyecto. Esto tiene una consecuencia positiva para ellos (anunciantes) en términos económicos, pero hay una consecuencia negativa en la manera en la que se construye una marca. Una marca se construye a partir del tiempo y el compromiso que tienes con ella y un proyecto no necesariamente ofrece este escenario. En esta industria no sólo se trata de proyectos; se trata de construir marcas”.

Al observar las piezas ganadoras, es claro que muchos de los trabajos si bien están orientados a generar resultados de negocio, lo hacen partiendo de una estrategia en la que la construcción de marca es clara.

UN FESTIVAL MÁS CARO

A esto se suma la cantidad de recursos que las agencias deben desembolsar para inscribir sus piezas y acudir al festival, que sin la garantía de obtener un beneficio, es cada vez más elevada.

Por ejemplo, durante esta edición en la primera fase de inscripción el precio promedio para inscribir una pieza fue de 661 euros (poco más de 14 mil 143 pesos al tipo de cambio actual). La cifra crece de manera exponencial cuando la lectura se hace para la última fase de inscripción; aquí el costo promedio alcanza los mil 013 euros por pieza (21 mil 674 pesos).

Diego Wallach, chief creative officer de Publicis México, afirmó que “los que venimos a Cannes representando a México este año venimos con un poco de dolor por la falta de representación del país. Creo que es algo absolutamente coyuntural. Hoy en día las ideas que ganan dependen mucho más no solo de grandes ideas de grandes sentimientos y de grandes estrategias, sino de grandes presupuestos.Y en México la realidad es no hay grandes presupuestos ya para casi nada, y menos para las ideas que tienen la valentía y el coraje necesario para ganar en Cannes”.

NUEVOS JUGADORES
Ante este escenario, Cannes Lions comienza a ser dominado por nuevos jugadores que además de contar con un músculo creativo interesante, poseen los recursos tanto para ejecutar grandes ideas con alto nivel tecnológico así como para inscribir una gran cantidad de piezas capaces de abarrotar los shortlist.

Lo sucedido con México es claro ejemplo: El único oro para el país estuvo firmado por un trabajo elaborado por Google en colaboración directa con Aeroméxico, el rol de la agencia simplemente fue desdibujado.

De esta manera, al revisar las listas de nominados y ganadores el nombre de empresas como Google fueron una constante, las cuales lejos de aparecer en la casilla de anunciante, se hicieron presenten como agencias o empresas responsables de las ideas creativas.

El fenómeno pone sobre la mesa a un nuevo competidor para las agencias creativas
que aunque en la teoría no se ve a mismo como tal, en la práctica resulta un competidor de grandes dimensiones.

Paola Escalante, gerente de creatividad en The Zoo área creativa de Google México, afirma que “en el caso específico de Google, somos una extensión de los equipos creativos del ecosistema con un expertise muy particular en las plataformas tecnológicas y soluciones de innovación de nuestra empresa. En realidad, somos un equipo compacto diseñado así para ser ágiles y poder acompañar en el desarrollo del proceso creativo. Que haya un reconocimiento para todo el equipo involucrado, valida que en épocas tan cambiantes es indispensable construir soluciones en las que cada jugador complementa con su expertise y talento enfocado a un objetivo específico”.

EL NUEVO ROL DE LAS MARCAS

La competencia en este terreno, dentro y fuera de certámenes como Cannes Lions, sólo tenderá a ser más elevada en el futuro, más aún si consideramos el valor perdido que las agencias creativas están obligadas a refrendar frente a sus clientes. Recordemos que proyecciones realizadas por MediaSense ISBA e Ipsos Connect, puntualizan que el 58 por ciento de las marcas afirma que, durante el futuro próximo, el número de agencias con las que trabaja se reducirá de manera importante, mientras que un 54 por ciento de las mismas afirma que absorberá parte del trabajo que hoy realizan empresas de comunicación y creatividad en los siguientes cuatro años.

El ejemplo fue dado por Aeromexico, marca que a decir de Andrés Castañeda, su CMO, “tenemos cuatro años en la evolución para desarrollar un equipo interno. Empezamos con las diferentes áreas digitales, como ventas, creatividad y diseño digital. Y conforme ha pasado el tiempo, hemos madurado hasta ya tener toda la parte de creatividad 360 in-house. Por lo tanto, la siguiente campaña que tengamos, y todas las demás después de esta primera, ya van a estar preparadas con este grupo interno”.

EL FUTURO EN CANNES LIONS

De esta manera, las agencias tendrán que entender que las marcas han dejado de ser un jugador pasivo en este certamen mundial, fenómeno que tarde o temprano se trasladará al día a día del sector.

Sólo para darnos una idea, basta con reconocer que en concreto, este año más de 100 marcas globales fueron parte de los escenarios en Cannes Lions, número que cada año aumenta: en 2017 fueron 57 y en 2018 se elevó a 85.

Las agencias creativas están obligadas a evolucionar para encontrar el camino correcto para no entender a Cannes Lions como la meta, sino como el resultado del trabajo de todo un año. “Existe hambre de seguir peleando y quizás nunca tengamos la cantidad de inscripciones que otros países. No contamos con los recursos ni con la madurez en marketing del lado de las marcas que hay en otros mercados, pero podemos destacar dentro de este escenario”, afirmó Luis Gaitán, director creativo ejecutivo de Uber para Latinoamérica.

México tiene mucho camino por avanzar y aunque esta experiencia en Cannes Lions no dejó resultados tan satisfactorios, si trajo consigo un cumulo de conocimiento que las agencias deberán de materializar para cubrir sus áreas de oportunidad. Como concluye Dauquén Chabeldín, head creativo de Circus Marketing, “hay que repensar un poco Cannes en México. Me parece que el trabajo de o para Cannes se construye todos los días con cada brief y no un mes antes de que comience el festival.

Necesitamos tener conciencia de ver a Cannes como el resultado de un trabajo exitoso y no como la búsqueda de algo. México no está ahí. El país está siendo más reactivo a Cannes y no está siendo propositivo”.