- Más de 156 millones de impresiones en Waze con la campaña Pave It Forward de Infiniti Motor Company.
- Más de 3.2 millones de horas en casa gracias a la iniciativa Stay Home Miles Exchange de Thai Airways.
- En los últimos años, sólo cinco campañas obtuvieron Grand Prix, Oro o Plata en Activation by Location en Cannes Lions, Spikes Asia, Dubai Lynx y Eurobest.
La categoría que convierte coordenadas en creatividad
En un contexto donde la publicidad digital domina el presupuesto de las marcas, algunas ideas siguen apostando por lo físico, pero con un giro: utilizar la ubicación como parte central de la propuesta creativa.
La categoría Activation by Location, presente en festivales como Cannes Lions, Spikes Asia, Dubai Lynx y Eurobest, premia campañas que transforman espacios reales en experiencias vivas de marca.
Estas acciones van más allá de colocar anuncios en un lugar; diseñan interacciones que dependen de la presencia física de las personas. Se evalúa su capacidad para generar engagement a partir del contexto geográfico, el momento y el recorrido del consumidor. Lograrlo no es fácil: en los últimos años, sólo cinco campañas consiguieron un Grand Prix, Oro o Plata en este rubro.
Sus enfoques son tan diversos como los países donde nacieron: Francia, Tailandia, Bélgica, Estados Unidos y Canadá.
De escaparates ajenos a metros subterráneos: cinco casos premiados
Analizamos la base de datos de Cannes Lions, Spikes Asia, Dubai Lynx y Eurobest y este es el resultado de la búsqueda de premios en esta categoría.
Una de las más recientes es “Hack Market” de Back Market, desarrollada por Marcel en Francia.
La compañía especializada en dispositivos reacondicionados intervino las tiendas de Apple con una acción tan simple como efectiva: enviar por AirDrop mensajes a los iPhone, iPad y MacBook en exhibición, invitando a los clientes a optar por tecnología reacondicionada.
Con apenas seis tiendas intervenidas en Europa, alcanzaron a 5,200 personas en tienda, más de 100 millones de personas en total y aumentaron 27% la intención de compra. Ganaron el Grand Prix de Activation by Location en Eurobest 2022.
La más disruptiva en tiempos de pandemia fue “Stay Home Miles Exchange” de Thai Airways y Wunderman Thompson en Tailandia, ganadora del Grand Prix en Spikes Asia 2021.
Usaron geolocalización para premiar con millas a los usuarios que se mantenían dentro de un radio de 100 metros de sus casas. Así lograron 3,236,608 millones de horas en casa, 37,230 usuarios registrados y 809,152 millas otorgadas, además de mantenerse en el top of mind cuando nadie volaba.
En Bélgica, Mooimakers y Mortierbrigade diseñaron “Clean Your Street View”, que usó imágenes reales de Google Street View para advertir a los vecinos de calles sucias antes de la actualización de las fotos.
Más de 1,000,000 de impresiones y un presupuesto de apenas 3,000 euros bastaron para llevarse la Plata en Eurobest 2021.
Otras grandes ideas
“Pave It Forward” de Infiniti Motor Company y Beacon Communications (Estados Unidos / Canadá) abordó la baja representación femenina en los nombres de calles (menos de 25% llevan nombre de mujer).
Rediseñaron la experiencia de Waze para incluir marcadores en lugares históricos de mujeres y negocios actuales dirigidos por ellas. Lograron más de 156 millones de impresiones en la app, 63,000 desvíos a sitios y 31,000 marcadores guardados, obteniendo Plata en Spikes Asia 2023.
Por último, la más inmersiva: “The Underground Premiere” de Trauma (13ème Rue) y BETC en París. Cada metro que un usuario descendía en el metro desbloqueaba un minuto gratuito del primer episodio en pantallas DOOH conectadas.
Liberaron más de 5 millones de minutos vistos, lograron 35% más suscripciones al segundo episodio y más de 90 millones de impresiones, alcanzando el Grand Prix en Eurobest 2020.
Qué enseñan estas campañas sobre el uso de la ubicación
Aunque sus ejecuciones difieren, estas campañas comparten un principio: la ubicación no es sólo un punto logístico, es parte activa de la historia.
Transformaron el contexto geográfico en un componente emocional y funcional del mensaje. Ya no basta con estar presentes en el espacio físico; la clave está en diseñar experiencias que sólo ocurren ahí.
En un entorno publicitario saturado, aprovechar la localización permite crear barreras de entrada creativas: no cualquiera puede replicar una sala de cine a 24 metros bajo tierra, ni transformar el escaparate de un competidor en tu propio anuncio. Esto convierte a Activation by Location en una de las categorías más complejas pero también más poderosas para construir marca.
La evolución de esta categoría apunta a integrar datos de movilidad, sensores, geofencing y plataformas de navegación con narrativas de marca en tiempo real. Para los equipos de marketing, representa una invitación a pensar más allá de la pantalla y usar el mundo físico como lienzo creativo.
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