Campaña destacada: Universal Love o cómo crear un proyecto musical que supere a Beyonce

Universal Love o cómo crear un proyecto musical que supere los números de Beyonce

Fechas como el mes del orgullo LGBT resultan en un momento ideal para que cientos de marcas manifiesten su postura respecto a este tema y se coloquen frente a estos consumidores que buscan entes y personajes que los puedan apoyar. Después de todo, para las marcas resulta importante comprender datos como el destacado por PR Week que señala que 80 por ciento de los consumidores está dispuestos a dejar de usar un producto o servicio si no están de acuerdo con la respuesta de una empresa a un problema de índole social, cultural o política; por ese motivo, no es de extrañarse ver miles de campañas por todo el mundo cada que llegan estas fechas. Sin embargo, hay una que vale la pena destacar pues no se trató de un simple esfuerzo por manifestar que la firma está a favor de la comunidad LGBT, se trató de todo un cambio que posiblemente no muchos habían considerado. En la campaña destacada de esta semana hablaremos de Universal Love de MGM Grand Resorts y McCann New York.

Universal Love: ¿Por qué un hotel estaría detrás de la creación de un álbum musical?

Para comenzar con los detalles de esta campaña, debes saber que el elemento clave de Universal Love fue un álbum musical, pero, ¿por qué lo crearía una firma hotelera y no un sello discográfico o alguna marca más relacionada con el mundo de la música? la respuesta se debe a que la música es un componente clave en las bodas, y estas si que son del completo interés de la industria hotelera, particularmente en un lugar como Las Vegas, el cual se considera la capital mundial de las bodas, y donde la cadena MGM Grand Resorts tiene su bastión consolidándose como la firma líder, en donde todas las personas, incluidos los miembros de la comunidad LGBT, acuden cada año para celebrar sus bodas. De ahí nace la idea de Universal Love.

Y es que en lo que refiere a la música y las bodas, y la relación que las une, cabe destacar que siempre han existido canciones acerca del amor, sin embargo, prácticamente todas hablan de un mismo tipo de amor, el que se da entre una mujer y un hombre, es decir, en estas canciones siempre se encuentra a un hombre hablando de una mujer o una mujer hablando de un hombre, no obstante, como es posible notar, las definiciones sobre el amor y las relaciones han cambiado significativamente a lo largo de los años por lo que para la firma hotelera hizo sentido que las canciones sobre el amor, esas que suenan en las bodas, tal vez deberían cambiar también.

¿De qué trata entonces Universal Love?

Lo detallado arriba es la idea con la cual MGM Gran Resorts y McCann New York decidieron crear Universal Love, que en pocas palabras se trata de un álbum que re-imagina canciones de bodas clásicas, cambiando los pronombres para cambiar las normas y retar las nociones convencionales con respecto a las camiones románticas, que, como mencionamos arriba, tradicionalmente han sido creadas desde un punto de vista en cierta forma heteronormado.

Para la creación de este interesante proyecto, las marcas involucradas usaron a músicos para crear el contenido, es decir, se dieron a la tarea de enlistar contribuidores que han estado al frente de la revolución cultural, como Bob Dylan. A este proyecto también se sumaron personalidades como Kesha, Benjamin Gibbard, St. Vincent, Kele Okereke y Valerie June, los cuales abarcan toda clase de géneros, generaciones y orientaciones sexuales, con ellos se crearon nuevas versiones de esas canciones de amor clásicas para formar un álbum que fue el centro de la campaña, la cual tuvo presencia en el mundo digital, social y en el retail, creando con ello múltiples puntos de encuentro para que las personas pudieran acceder al proyecto y a la marca.

¿Qué hubo detrás de esta acción publicitaria? 

Para que todo funcionara, según lo detalla la agencia, el álbum “Universal Love” fue grabado y lanzado de forma simultánea en todas las plataformas de streaming (Spotify, iTunes, Apple Music, etc.), generando “ruido” en noticias locales, nacionales e internacionales. A ello se sumó la participación de los artistas para difundir el mensaje en tantos puntos de encuentro como fuese posible. Los distintos artistas involucrados también hicieron difusión del proyecto el día de su lanzamiento a través de sus distintas cuentas de redes sociales.

Posteriormente, para reforzar la campaña, en las segunda semana, la artista Kesha lanzó un video musical donde ella desarrolla la boda de una pareja lesbiana en uno de los hoteles MGM en Las Vegas. La acción fue una promoción para su canción y un movimiento de relaciones públicas para la cadena hotelera.

Luego, durante la semana 3, se llevó parte del proyecto al Late Night de Conan O’Brien, donde  Benjamin Gibbard  interpretó una de las canciones del álbum.

Con todo esto es fácil entender que se trató de una campaña que fue más allá de la creación de anuncios tradicionales, hablamos de un álbum que la gente puede escuchar, compartir y, por supuesto, usar durante la celebración de sus bodas. Además de lo ya mencionado la campaña también incluyó eventos en tiendas de discos, y fiestas en bares de la comunidad LGBT con lo que se buscó que más que una campaña fuera una experiencia musical desarrollada por la marca detrás, MGM Resorts International.

¿Qué resultados generó Universal Love?

Según lo destaca el Cannes Archive, Universal Love logró situarse como el 9 álbum pop más popular en los Estados Unidos dentro de iTunes, con ello logró superar durante esos momentos a Beyonce con su disco Lemonade. Además, el esfuerzo generó 2.35 mil millones de impresiones de medios ganados en 59 países durante las primeras 3 semanas del lanzamiento, también se lograron 188 millones de impresiones en redes sociales, con solo un 1 por ciento de comentarios siendo negativos. Para la semana cuatro del lanzamiento ya se habían vendido más de 10 mil vinilos en Estados Unidos.

Los artistas involucrados generaron 3.9 millones de reproducciones de video en sus canales, el álbum dio de qué hablar en numerosos segmentos de noticias, podcast y programas de radio a nivel mundial.

Para la marca MGM, Universal Love logró que hasta un 93 por ciento de los consumidores la vieran como una a la que vale la pena poner atención mientras que otro 94 por ciento señaló verse más motivada a considerar uno de los hoteles de MGM para su siguiente viaje a Las Vegas, mientas que para 80 por ciento de los miembros de la comunidad LGBT que estaban familiarizados con Universal Love declararon ver a MGM como una forma que apoya a la comunidad.

En el apartado de los premios y reconocimientos, esta campaña de McCann New York y MGM Resorts International recibió un oro en Brand Experience And Activation – Leisure, plata en Entertainment For Music – Production of Exclusive Artist Content in Partnership with a Brand or a CauseBrand Experience And Activation – Launch / Re-launch, y Entertainment – Audio Content y un bronce en Entertainment For Music – Artist as a Brand or Cause Ambassador.

Créditos de la campaña

  • Agencia: McCann New York
  • Campaña: Universal Love
  • Anunciante: MGM Resorts International
  • Lanzamiento: 2018
  • País: Estados Unidos
  • CCO: Eric Silver  / McCann New York
  • Director Creativo Ejecutivo: Chris Mitton  / McCann New York
  • Directores Creativos: Carlos Wigle, Scott Cooney, Benjamin Vendramin / McCann New York
  • Jefe de Oficina de Producción: Nathy Aviram  / McCann New York
  • Productor Ejecutivo: Deb Archambault  / McCann New York
  • Directores de Diseño: George Katz, David Mashburn   / McCann New York
  • Directora de Cuentas: Tessa Consenza  / McCann New York
  • Chief Experience & Marketing Office: Lili Tomovich  / MGM Resorts
  • SVP de Estrategia de Marketing: Kate Wik  / MGM Resorts
  • VP de Estrategia de Marca: Nick Parks  / MGM Resorts
  • SVP de Relaciones Públicas: Jenn Michaels  / MGM Resorts