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69 mil cafeterías en México venden “frappuccino”, marca registrada de Starbucks

69 mil 599 cafeterías en México podrían hacer uso del nombre "frappuccino" como sinónimo del producto de Starbucks; se diluye la marca con uso popular.

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  • Starbucks solicitó a cafeterías de Veracruz y Cancún dejar de utilizar la palabra “frappuccino” en su menú.

  • A pesar de que la marca tiene más de la mitad del mercado en México y creció en sucursales, tiene un problema mayor.

  • Y es que la popularidad de una de sus bebidas está generando la disolución de la marca: uno de los grandes riesgos del branding.

Luego de que cafeterías locales anunciaron que Starbucks les solicitó dejar de usar la palabra “frappuccino”, se evidenció el riesgo en el que se encuentra la marca que acapara más de la mitad del mercado de cafeterías en México, ya que el nombre de su bebida, el cual se encuentra registrado, se está diluyendo en la industria cafetera debido a que la competencia local y los consumidores se apropiaron del producto, más no de la marca. Con ello, 69 mil 599  cafeterías en el país podría hacer uso del nombre como sinónimo del producto que se oferta.

Pese a que la bebida de la marca sea utilizada por la competencia y la población y se haya resignificado:

Las marcas siguen siendo registradas aunque todo el mundo llama a cualquier pañuelo desechable como Kleenex, porque el titular de la marca acredita que ha tratado de defender el uso exclusivo de su marca, que es el derecho que un registro concede”, apuntó Jocelyn Yael Jardón Sánchez, Business & Legal Affairs Coordinator en Endemol Shine Boomdog, especialista en propiedad intelectual por la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM).

De acuerdo con la colección de estudios sectoriales y regionales “Conociendo la industria restaurantera”, realizado por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi) y la Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados (Canirac) en el país se identificaron 581 mil 530 restaurantes, de los cuales el 12 por ciento representa a las cafeterías, fuentes de sodas, neverías, refresquerías y similares.

La industria de restaurantes es de suma importancia en el país, ya que constituye el 12.2 por ciento de las unidades económicas del país y el 7.5 por ciento en la generación de empleo. En ese panorama, las cafeterías, fuentes de sodas y similares se ubicaron en el tercer lugar de aportación de mayor producción con 10.2 por ciento y en aportación de empleo en segundo lugar con 10.2 por ciento.

No obstante, la pandemia representó un duro golpe para las cafeterías, como en todos los negocios y sectores de la industria, en ese sentido, entre 2019 y 2020, con los negocios en punto de quiebre las cafeterías pasaron de 684.4 millones de dólares (mdd) a los 512.3 mdd, es decir, una pérdida de 172.1 millones de dólares, indican datos de Euromonitor.

En 2020 cerraron aproximadamente 221 cafeterías y cadenas grandes como Italian Coffe, Cielito Querido Café y Nestlé registraron las principales consecuencias, no hay que dejar de lado los negocios locales. En todo el juego de ganar, perder o recuperarse, Starbucks fue la única empresa que registro mayor participación en el mercado con respecto a años anteriores de la pandemia.

De acuerdo con datos de Statista, Starbucks domina el mercado mexicano con 759 establecimientos en territorio nacional hasta 2020, seguido por Italian Coffe con 8.6 por ciento, XKMEX con 8.4 por ciento, Grupo Herdez con 2.7 por ciento y otros con 23.6 por ciento, que incluyen las cafeterías locales.

 

Starbucks defiende su posición en el mercado; 69 mil cafeterías mexicanas utilizan palabra “frappuccino”.

Entre 2019 y 2020 –en plena pandemia–, Starbucks aumentó el número de establecimientos pasando de 757 a 759; en cambio, Italian Coffee redujo sus números de 429 a 400, Finca Santa Veracruz aumentó sus puntos de venta aún más que Starbucks, ya que paso de 164 a 172, Cielito Querido Café pasó de 78 a 76 y Cafeterías Nescafé de 11 a 0.

Si bien, la marca tuvo gran crecimiento en periodo de pandemia y logró posicionarse frente a su competencia, se encuentra enfrentando un problema de disolución de marca, problema frente al cual está buscando soluciones. Por ello, cafeterías de Veracruz y Cancún detallaron que recibieron una carta por parte de la firma Attorneys Intelectual Property Boutique para solicitar que dejen de utilizar la palabra “frappuccino” en sus menús.

“Starbucks al contar con el registro de marca tiene derecho a ejercer cualquier tipo de acción encaminada a preservar el uso de exclusividad del signo. Es común que la marca se diluya y empiece a generarse un conflicto, tenemos en práctica ejemplos como Rimel, Kleenex”, apuntó Jocelyn Yael Jardón Sánchez.

Para la especialista en propiedad intelectual, el acto de la empresa hace sentido si consideramos que el público consumidor conoce el tipo de bebida bajo el nombre; no obstante, “no da derecho a una persona a explotarla en su establecimiento comercial”.

Muchas marcas registradas al volverse famosas, son usadas por los consumidores como sinónimos del producto y eso, en lugar de representar un acierto para Starbucks genera que se diluya su valor diferencial como sucedió con Rimel o Pritt.

Las marcas llegan a tal penetración en el mercado que los consumidores asocian el nombre a productos similares y en el caso de Starbucks no es una casualidad que una de las bebidas de la empresa con más  presencia en el mercado mexicano de más de la mitad del sector tenga tanta popularidad.

Aquí es importante reflexionar sobre los límites del branding y los productos que han alcanzado la fama, “que han provocado que sus marcas se diluyan como tal y se conviertan en algo público y común de uso cotidiano”, es decir, el éxito se vuelve trivial y es posible encontrarlo en la esquina de una cuadra, apunta la Consultora Estratégica de Investigación de Mercados (IMEC).

 

 

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