Las coyunturas políticas, económicas, sociales y culturales que caracterizan a más de un mercado  alrededor del mundo traen como efecto inmediato cambios radicales en las expectativas y perspectivas de los consumidores.

Aspectos tan convencionales como el estatus, la exclusividad o lujo que supone una marca, por ejemplo, han dejado de ser parámetros de medición al momento de evaluar la propuesta comercial de una empresa. La relación precio-beneficio se mantiene como un indicador clave en esta ecuación; sin embargo, las perspectivas de lo que supone un beneficio han evolucionado y trascienden a la funcionalidad intrínseca a las características de un producto.

Generar conexiones reales con el público meta exige entregar a los públicos de interés algo más que un producto o servicio capaz de solucionar una necesidad puntual en tiempo y forma. La filosofía, valores y ética de una marca ahora son pilares que no pueden desdeñarse.

Los hallazgos de una reciente investigación de GfK, refieren al respecto que apostar por comunicar y demostrar valores como la confianza (87 por ciento), transparencia (73 por ciento) y respeto por los consumidores (67 por ciento) es vital para generar conexiones reales con los consumidores.

Lo anterior tiene un impacto directo en las estrategias de branding. Marta Mejía, directora general de Zimat Consultores, refiere que la construcción de una marca así como de su reputación requiere “estrategias integrales de comunicación que permitan desarrollar una relación de confianza y lealtad con el consumidor, el cual no sólo quiere información de productos y servicios, sino de las prácticas de responsabilidad social de la empresa, la salud de sus finanzas, el estilo de su liderazgo y el bienestar de sus empleados”.

Esta óptica sobre la cual se deben reconocer las estrategias de construcción de marca no sólo están obligadas a adaptarse a las nuevas dinámicas entre marcas y consumidores a favor de fortalecer la imagen de la firma en el mercado. Se trata de entender el impacto que dichas acciones tienen en el crecimiento de un negocio. Filosofías y valores compartidos, hoy son sinónimo de mayores y mejores garantías de preferencia en el mercado.

Estimaciones de Havas Media, indican que el 45 por ciento de los consumidores globales entre 16 y 34 años aseguran que las marcas juegan un papel esencial en sus vidas, afirmación que entre el segmento de personas que tienen entre 35 y 54 años ocupa el 30 por ciento y entre aquellas de más de 50 años alcanza el 22 por ciento. Por tanto, no resulta extraño que tal y como refiere un reciente estudio firmado por eMarketer destaca que el 50 por ciento de los consumidores reconocer haber comprado por lo menos alguna vez en función de los valores éticos de las marcas, mientras que el 56 por ciento de los mismos afirma que dejaría de comprar algún producto si considera que la empresa que lo respalda carece de ética.

En este sentido, Gabriela Vásquez, qualitative director en TNS México, indica que “los consumidores son cercanos a marcas que se basan en y proyecta una filosofía de vida, no sólo una esencia de marca. La esencia de marca es unidireccional, habla de los fundamentos que sustentan a la marca. La filosofía es bidireccional conecta con los valores compartidos, genera un vínculo con el consumidor quien tiene ganas de relacionarse con una marca que lo representa social y filosóficamente”.

De acuerdo con Edelman, el 69 por ciento de las personas confía en que las empresas podrán mantener el equilibrio social y económico en tiempos complicados como el que se vive en la actualidad, porcentaje que se reduce a 47 por cientocuando se hace referencia a las entidades de gobierno.

En este sentido, hablamos de una nueva concepción de branding en la que los equipos estratégicos y creativos tendrán que pensar en construir creencias que giren entorno y den vida a las marcas, antes que sólo apostar por consolidar una imagen que represente a los productos y servicios de una organización. Esta visión no sólo puede recaer en acciones de comunicación o relaciones públicas; hablamos de construcción de marcas desde el interior con los cambios estructurales, de procesos y metodologías que esto implica.

En otras palabras, cualquier ejercicio de creación de marca, reposicionamiento o rebranding, que no sea capaz de tener en cuenta, planificar y proyectar cambios internos para responder al consumidor en aristas que trascienden a la compra de un producto, no puede ser considerado que debe sufrir una compañía para dar respuesta a los nuevos retos, debería ser ignorado como un esfuerzo efectivo de branding.

Es justo en este punto en el que conviene retomar el concepto Business Branding mismo que hace referencia a las acciones de construcción de marca capaces de transformar el comportamiento de una compañía para impactar de forma positiva en su negocio, aumentado su capacidad de competencia, optimizando su valor y posibilidades de presencia en el mercado.

Un esfuerzo interesante al respecto es la iniciativa para alberga refugiados y personas con necesidades urgentes implementado por Airbnb desde 2012 en Estados Unidos y que ahora se expande a más países en el resto del mundo.

Se trata ade Open Homes que desde hace un mes opera en Francia anfitriones que ofrecen alojamiento gratis a refugiados y demandantes de asilo. La empresa estadounidense con el apoyo de asociaciones francesas de ayuda a los refugiados como Singa, ELAN Samu Social, JRS France y Réfugiés Bienvenue ofrece su plataforma como un puente de conexión entre aquellos que necesitan un techo con aquellos que están dispuestos a darlo de manera gratuita.

Esta propuesta actualmente cuenta con más de 600 anuncios para 260 regiones en Francia, sin embargo, AirBnB aspira a “acoger a 100 mil personas vulnerables de aquí a 2022 en el mundo”.

Por tanto, hablamos de una nueva concepción de branding en la que los equipos estratégicos y creativos tendrán que pensar en construir creencias que giren entorno y den vida a las marcas, antes que sólo apostar por consolidar una imagen que represente a los productos y servicios de una organización.

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