Branding en tiempos de crisis: Marcas relevantes más allá del logo

Brand Branding High Quality Exclusive Concept

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Diferentes mercados alrededor del mundo experimentan coyunturas políticas, económicas y sociales que de manera inevitable modifican las relaciones que los consumidores establecen con las marcas.

En la actualidad, las expectativas del consumidor van más allá de valores relacionados con el estatus, la exclusividad o el lujo que una firma, a través de su propuesta comercial puede otorgar. La relación precio-beneficio se mantiene como un indicador clave en esta ecuación; sin embargo, las perspectivas de lo que supone un beneficio han evolucionado y trascienden a la funcionalidad intrínseca a las características de un producto.

Lo anterior tiene un impacto directo en las estrategias de branding. Marta Mejía, directora general de Zimat Consultores, refiere que la construcción de una marca así como de su reputación requiere “estrategias integrales de comunicación que permitan desarrollar una relación de confianza y lealtad con el consumidor, el cual no sólo quiere información de productos y servicios, sino de las prácticas de responsabilidad social de la empresa, la salud de sus finanzas, el estilo de su liderazgo y el bienestar de sus empleados”.

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Áreas en las que mayor impacto tiene la reputación de una empresa

Datos publicados por IE Business School correspondientes a 2016

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Área legal

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Mercadotecnia

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No tiene efectos sobre ninguna área

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Los hallazgos de una reciente investigación de GfK, refieren al respecto que apostar por comunicar y demostrar valores como la confianza (87 por ciento), transparencia (73 por ciento) y respeto por los consumidores (67 por ciento) es vital para generar conexiones reales con los consumidores.

Esta tendencia tomará un rol mucho más protagónico en los siguientes meses dentro de mercados como el mexicano, el cual atraviesa por un entorno complejo y volátil como consecuencia de la inestabilidad del peso, los altos niveles de violencia, el descontento generalizado contra el gobierno y la llegada de Donald Trump a la presidencia de Estados Unidos.

De acuerdo con un ranking elaborado por el Grupo Internacional de Crisis (ICG), México ocupa la décima posición entre las naciones más volátiles del planeta durante este año, ubicándose sólo por debajo de Siria e Iraq (empatados en el primer lugar),  Turquía, Yémen, Gran Sahel y la región del Lago Chad, República Democrática de Congo, Sudán del Sur, Afganistán, Birmania y Ucrania.

Como lo ejemplifica Armando Uriegas, director general de Nielsen México, “temas como la inseguridad o un entorno que genera desconfianza en el futuro puede tener un impacto negativo en el consumo. El índice de confianza del consumidor de Nielsen señala que la mayor preocupación de los mexicanos es mantener su empleo, seguida del estado de la economía del país y la inseguridad”.

Al respecto, es pertinente mencionar los hallazgos del Barómetro de Confianza 2016 publicado por Edelman, los cuales indican que el 69 por ciento de las personas confía en que las empresas podrán mantener el equilibrio social y económico en tiempos complicados como el que se vive en la actualidad, porcentaje que se reduce a 47 por ciento cuando se hace referencia a las entidades de gobierno.

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Bajo este entendido, las estrategias de branding están obligadas a adaptarse a esta nueva realidad. Durante las últimas dos décadas, la globalización fue eje de crecimiento para cualquier cantidad de marcas, mismas que buscaron topicalizar su oferta para mercados locales en la intención de mezclarse con la cultura. A esta tendencia se sumaron esfuerzos de responsabilidad social que buscaron demostrar el compromiso de las organizaciones con las comunidades en donde operan.

No obstante, ante la demanda del consumidor por construir entornos inmediatos más certeros, seguros y estables, la exaltación de los valores locales ganará relevancia ante los ojos del consumidor. No bastará con que una marca realice acciones con intenciones sociales para resolver problemas puntuales que aquejan a una comunidad; será preciso que las organizaciones tomen posturas claras que, en principio, velen por los intereses reales de cada sociedad.

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En otras palabras, el consumidor agradecerá la personalización de empaques, presentaciones y servicios con base en la cultura de su contexto; sin embargo, esto no bastara para construir marcas fuertes y relevantes para los públicos meta. Adoptar desde el ADN de la marca filosofías, valores y misiones compartidas será el mejor camino para ganar posición en el mercado.

Para Gabriela Vásquez, qualitative director en TNS México, es cuestión de dos conceptos: “los consumidores son cercanos a marcas que se basan en y proyecta una filosofía de vida, no sólo una esencia de marca. La esencia de marca es unidireccional, habla de los fundamentos que sustentan a la marca. La filosofía es bidireccional conecta con los valores compartidos, genera un vínculo con el consumidor quien tiene ganas de relacionarse con una marca que lo representa social y filosóficamente”.

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Dentro del mercado mexicano, el 36 por ciento de las empresas reconoció que no cuenta con los recursos, mecanismos y habilidades para gestionar de manera correcta la reputación de la compañía.

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En entornos que además de volátiles se caracterizan por un fenómeno de polarización, en donde los diferentes estilos de vida que caracterizan a los diversos nichos de mercado suponen que si bien una estrategia podrá adaptarse a las necesidades de un grupo en específico, correrá el riego de contraponerse a los intereses de otros segmentos de consumidores, tener claridad entre prospectos y clientes de valor para las marcas será tema vital para llevar los esfuerzos de branding a buen puerto.

De esta manera, las estrategias y acciones de branding deberán tomar rumbos distintos, fuera de lo convencional. Las audiencias entregarán su preferencia y lealtad a aquellas marcas capaces de defender -y no sólo representar- los valores de cada comunidad.

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