Inmediatez, resultados a corto plazo y mediciones en tiempo real son conceptos que se han hecho comunes en el léxico de la industria ante la consolidación del entorno digital como campo de competencia para conectar con el consumidor.

Fabricio de Rubin, gerente de mercadotecnia de Seguros Sura México, afirmó para Merca2.0 que “hoy en día, la dinámica de los flujos de información es más veloz cada día y la brújula de opinión puede cambiar drásticamente de un periodo a otro, lo que obliga a las marcas a poner atención a una de las principales tendencias del consumidor actual: la inmediatez”.

De esta manera es común que uno de los ejes sobre los cuales se construyen las acciones en digital tengan que ver cada vez más con la obtención de resultados a corto plazo; las métricas en dicho terreno con mayor frecuencia están orientadas a las conversiones inmediatas antes que a esfuerzos de branding o posicionamiento de marca.

Aunque KPI’s como el tráfico web (47.3 por ciento) y el incremento de seguidores (47 por ciento) eran hasta abril de 2014 las métricas más utilizadas al medir el desempeño de una estrategia en digital, es cierto que otros aspectos como la conversión de leads (23.3 por ciento) y la conversión en ventas (19.5 por ciento) gana terreno al respecto, según cifras de Statista.

Desde Quantcats indican que al inicio del proceso de compra el consumidor analiza en promedio 9 marcas que puede satisfacer su necesidad. Después de diversos procesos de filtración -incluso algunos que suceden de manera inconsciente-, el rango se reduce de 3 a 5; no obstante en realidad sólo son consideradas con seriedad dos marcas al momento de decidir una compra

Lo números anteriores dejan en claro dos premisas que si bien están relacionadas, pueden resultar contradictorias. Por un lado, es cierto que los anunciantes y sus equipos estratégicos se muestran mucho más alejados de métricas de vanidad, lo que por definición permite entender con mayor claridad el retorno de inversión real que supone cada ejecución. No obstante, desde una óptica contraria, las empresas parecen haber olvidado la necesidad de construir marca en estos espacios que desde ahora representan un ambiente natural e indispensable para el consumidor.

En palabras de Gabriel Vazquez, VP creativo de JWT México, “pareciera que todo lo que fue la comunicación tradicional está anquilosada en tratar de construir marca y todo lo que es on está demasiado propuesto desde la oferta inmediata y el corto plazo. El gran desafío para todo el mundo online, data, digital es poder construir piezas que perduren en el tiempo; que no sean tan inmediatas que o se trate de una oferta de precio; que se empiece a construir marca desde los espacios digitales”.

Hablamos de estrategias de construcción de marca o branding mucho más complejas que exigen el entendimiento profundo tanto de las audiencias como de los canales así como de los valores, filosofías y visiones con los que se desea anclar el posicionamiento de la marca, con el fin de desarrollar acciones creativas que dejan de ser únicas para apostar por piezas de contenido diversas que juegan para un mismo fin desde diversos frentes.

A decir de Daniel Ferro, director de marketing corporativo en Mercado Libre, “por más orientada que esté una compañía a los resultados (performance), la construcción del posicionamiento de la marca es fundamental”.

Una gran cantidad de investigaciones apuntan a que esta disparidad responde a la falta de relación entre las acciones online y offline ejecutadas por las marcas.

Según SPS Commerce and Retail System Research a finales de 2014, apenas 5 por ciento de las empresas había ejecutado sus estrategias de integración offline y online, mientras que un 37 por ciento aún no había comenzado. A pesar de que esto puede ser un punto importante de debilidad, no puede ser un elemento al que se le atribuya todo el problema.

Diversos especialistas coinciden, en que la carencia de acciones de branding en el terreno digital se relaciona con lo que llaman “la falsa promesa” de la tecnología, en donde conceptos tan básicos y humanos como el llamado “efecto placebo” han sido opacados por el brillo de los avances tecnológicos.

Richard Shotton, subjefe de evidencia en Manning Gottlieb OMD, refiere en The Drum que “como industria nos hemos seducido por la falsa promesa de la tecnología. Nuestra atención está atrapada por lo que es nuevo, en lugar de centrarse en lo que ya conocemos de la naturaleza humana. Si nuestra publicidad debe ser lo más exitosa posible, necesitamos corregir este desequilibrio”.

Recordemos que el branding actúa como un placebo; es capaz de cambiar la percepción del consumidor, efecto que a su vez altera la naturaleza, rendimiento y efectividad del producto. Aún en la era digital en la que todo promete e intenta ser más inmediato, no puede omitirse la necesidad de construir marca, esfuerzos que en momentos en los que la competencia es cada vez mayor es de gran importancia para destacar y satisfacer las expectativas de los públicos meta.