Ser relevante en el mercado es un objetivo cada vez más complejo de cumplir. No sólo se trata de la creciente competencia en cada categoría o la democratización de la tecnología. El consumidor exige innovación en un mundo en el que todo parece estar dicho y hecho, demanda que tiene gran influencia en sus decisiones de compra y que para las empresas se traduce en la necesidad de adoptar formatos así como modelos de trabajos que retan los estándares preestablecidos.

Como lo menciona Esther Murow, CEO de la consultora sobre factibilidad de negocios Alineum, en la actualidad “pasa mucho que los competidores no vienen de la misma industria. Hoy los autos no están siendo fabricados por sólo por Ford, Nissan o Seat. Ahora empresas como Google ya incursionan en el sector automovilístico y los autos se fabrican en Silicon Valley”, por tanto, “si hoy no cuidamos y no vemos lo que está pasando en otras industrias”, las marcas corren el riesgo de quedarse rezagadas en el mercado.

En principio es importante mencionar que el 74 por ciento estaría dispuesto a pagar más por un producto o servicio nuevo que otorgue mejores valores agregados que la oferta actual, según BrandSpark.

Las organizaciones de todo tipo y tamaño son conscientes de los ajustes que esto supone para su negocio, más aún cuando la batalla se rige más por precios.

De acuerdo con una investigación de la Universidad de Stanford, aquellas empresas que adoptan el concepto design thinking en el desarrollo de sus estrategias de negocio consiguen incrementar sus ventas en un 29 por ciento y aumentar la rentabilidad del negocio en un 18 por ciento.

En este sentido, una investigación firmada por Simon-Kucher & Partners indica que el 90 por ciento de las empresas asegura que la presión sobre el precio es creciente, con lo que el 75 por ciento de las organizaciones asegura que la innovación de productos en la mejor medida para contrarrestar los efectos de dichas presiones.

A pesar de la inquietud y preocupación de las firmas por mantenerse en constante innovación, la realidad es que son pocas las marcas que logran cubrir cabalmente esta exigencia. La poca claridad en la defección de los que es y no una innovación así como de los requerimientos para convertir una idea en una propuesta innovadora son parte central del problema.

Un reporte entregado por PA Consulting Group, refiere que aunque la innovación hoy es fundamental para obtener mayores garantías de supervivencia para un negocio, sólo 28 por ciento de las empresas lo hacen con éxito al tiempo que únicamente 39 por ciento de los ejecutivos están seguros de que han definido las habilidades que se necesitan para ser innovadores.

Patricia García, gerente de mercadotecnia de Vicky Form apunta al respecto que “ideas hay muchas pero muy pocas son las empresas innovadoras. Cuando digo innovación me refiero a este proceso en donde no nada más tengas una idea, sino llevarla a cabo y se produzca”.

De acuerdo con Gartner, el 83 por ciento del presupuesto que destina una marca para marketing se utiliza en la innovación del producto o servicio que ofrece.

Diversos especialistas coinciden en que las verdaderas innovaciones son producto del conocimiento profundo del target, el cual no se limita a entender a cada consumidor como cliente per se de una empresa en particular, sino como un individuo que busca soluciones a necesidades que viven en aristas y momentos diferentes.

En otras palabras, se trata de entender a detalle las necesidades -desde diferentes aristas-del consumidor para en consecuencia desarrollar soluciones reales, que aunque no siempre estén relacionadas a la oferta central o principal de una innovación, tienen la capacidad de generar oportunidades de negocio rentables para las compañías a través de nuevos nichos de exploración y capitalización.

Dentro de esta dinámica, en momentos en los que las grandes cantidades de datos son el diamante en bruto con gran potencial de crecimiento, tendencias en las que la data se entienda como el eje de acción obtendrán un rol prioritario.

Así el data based marketing es la nueva corriente que cambiará de manera irreparable el marketing y publicidad. No sólo se trata de utilizar estudios de mercado, eso ya es la norma en la industria, ahora la tendencia es la toma de decisiones con datos en tiempo real.

En el futuro inmediato, impulsada por las bondades de los recursos dotados de inteligencia y aprendizaje artificial, la industria será capaz de capitalizar todo el potencial que hasta ahora parece estar estancando en la simple recaudación de data. El momento de transformar los datos en información y conocimiento para optimizar las decisiones de negocio así como de mercadotecnia y creatividad explotará durante los siguientes años.

Para Héctor Fernández, presidente de Y&R México, “Big data se tiene que convertir en Big Creativity. Data sólo por el hecho de ser data, no sirve para nada. Es el entendimiento lo que nos ayuda a generar ideas más potentes y frescas”.

En esta línea es pertinente mencionar que el data driven creative ha mostrado su efectividad en más de una ocasión. Estos esfuerzos son capaces de reducir el CPA hasta un 50 por ciento, incrementar los ingresos en un 15 por ciento y mejorar la eficiencia del presupuesto de marketing en un 35 por ciento, según datos de McKinsey.

Según un reporte de Turn, el 72 por ciento de los líderes de mercadotecnia aseguran que sus esfuerzos en Big Data están enfocados sólo en la recolección de datos, sin darles un uso práctico o funcional dentro de sus estrategias.

Aunque los beneficios son claros y todo indica que el número de marcas que intentan adoptar este pensamiento estratégico es cada vez mayor, hacer propias estas tendencias no será nada sencillo. La cuestión trasciende a contar con la infraestructura, herramientas y equipos de colaboradores capacitados para interpretar la data; los raginizacione con mayores posibilidades de dominar este nuevo terreno serán aquellas que tengan la flexibilidad de convertirse en brands in beta.

Uno de los grandes beneficios de la data en la actualidad es la cualidad que tiene para ser actualizada, consultada e interpretada en tiempo real. Los datos siempre han existido, la diferencia es que ahora son dinámicos y maleables en tiempo real.

Las marcas y organizaciones deberán responder bajo estas mismas cualidades. Funcionar sobre ejes fijos será un error que frenará el potencial innovador de cualquier compañía. La adopción de modelos de negocio ‘open source’ -por llamarlos de alguna manera- será fundamental, en la medida en la que se entiende que las verdaderas innovaciones no son producto de una sólo gran idea; sino de un conjunto de esfuerzos, áreas y equipos de acción que al trabajar sobre datos específicos dan como resultado algo totalmente nuevo y diferenciado que además de ofrecer nuevos valores agregados a los targets, suponga áreas de negocio sin capitalizar para la compañía.

Por tanto, para ser relevante en el mercado y marcar una diferencia en el negocio y desarrollo de las marcas es fundamental entender a los datos no como una gran cantidad de información, sino como un recurso que al gestionarse y evaluarse correctamente funciona como un motor el gran potencia para impulsar la creatividad, la innovación y, por tanto, la rentabilidad de cada esfuerzo.