Llorente & Cuenca ha elaborado un estudio para analizar las tendencias destacadas en los nuevos formatos narrativos y la importancia de los relatos en territorios.

Para ello, el área de Consumer Engagement ha reunido a 30 grandes compañías multinacionales de la talla de AVON, Coca-Cola, Multiópticas o Gas Natural Fenosa, presentes en México, América Latina y España.

Según los resultados revelados por Llorente & Cuenca, el 52 por ciento de las compañías entrevistadas considera que la cocreación de contenidos de las marcas con los usuarios será el formato de storytelling o storydoing en los próximos años, mientras que el 29 por ciento apuesta por contenidos inmersivos (realidad virtual, aumentada, 360, etc.) y un 19 por ciento destaca el papel de las narrativas en directo como Snapchat o Instagram Stories, como herramienta de creación de microcontenido instantáneo.

En el estudio se aprecia cómo las compañías, preocupadas por la permanencia de sus mensajes, comprenden cómo en la era de lo efímero, se deben mezclar la intensidad de la experiencia con un halo de exclusividad. De este modo, cada vez son más las empresas que utilizan técnicas de storytelling como vídeos (47 por ciento), webseries (3 por ciento), vídeos gamificados (12 por ciento) y eventos experienciales (28 por ciento).

“Del storytelling al storydoing: Voces de 30 marcas sobre la emergencia de las historias” también analiza cómo en un contexto saturado de información en el que los contenidos evolucionan en cuestión de segundos, el storytelling parece una de las alternativas más plausibles para generar engagement.

Más allá de existir contacto directo o no con el consumidor final, las organizaciones creen que contar historias puede ser un mecanismo clave para recobrar y mantener una conversación con públicos que están inmersos en grandes masas de conversación de las que no siempre han formado parte.

Esta tendencia de generar nuevos contenidos y narrativas llevará a que el próximo año, el 90 por ciento de las firmas iberoamericanas incorporarán el storytelling en sus estrategias de marketing.

Según David González Natal, líder del área Consumer Engagement de Llorente & Cuenca y coordinador del estudio, “el renacer del storytelling es un requerimiento para poder formar parte de las conversaciones de los diferentes grupos de interés, una herramienta para acercarnos a un público cada vez más sofisticado en su consumo de contenidos, alimentado por diversas fuentes de información y organizado alrededor de intereses concretos, un público que solo le dedicará tiempo a aquel contenido con el que se pueda identificar y en el que se encuentre un valor”.

Una amplia variedad de factores pueden afectar el momento de contar historias, entre ellas el Big Data, la inteligencia artificial y los empleados como protagonistas también tendrán un espacio relevante en ese futuro narrativo.

Para los profesionales, el Big Data facilita la detección de comunidades conformadas por individuos con valores o intereses compartidos e incluso la identificación de los intereses de individuos únicos, con lo que las marcas pueden crear contenidos y experiencias personalizadas por los usuarios.

La importancia de los relatos en los territorios

Desde sus narrativas corporativas, las compañías construyen sus relatos específicos en diversos territorios que aportan en la conexión con las comunidades de interés, a quienes analizan de distintas maneras para tener un mayor conocimiento a la hora de generar historias y conectarse mejor.

Según el estudio, el largo plazo de la narrativa corporativa baja en el medio plazo de las compañías a una serie de territorios (ámbitos de conversación) que se asocien con su propósito y con la estrategia de negocio.

Hay quienes consideran haber logrado tener un relato específico en muchísimos territorios orgánicamente; otros, en cambio, confiesan haber hecho diversos esfuerzos para acercar a varias de sus marcas a territorios como la música, la moda, el entretenimiento, la sustentabilidad o la ecología, y haberse dado cuenta que la oportunidad no está asociada a la cantidad sino a la contundencia y la persistencia.

Así, independientemente de la estrategia de medición y análisis que se aplique, o el mayor o menor grado en que esto se haga, se pone de manifiesto dar seguimiento a las conversaciones de los consumidores, entender las necesidades de los grupos de interés que se vinculan con la marca e incluso, procesar como datos clave la información que maneja la fuerza de venta y a estos actores como fuente poderosa de información.

Entender las necesidades de las comunidades agrega valor, pero adelantarse a ellas es lo que permite a las marcas crear un presente que construya hacia el futuro de la marca y, sobre todo, a la relevancia en el tiempo.