Durante las últimas horas, se dio a conocer que Beyoncé y Adidas han llegado a un acuerdo comercial para lanzar una línea de calzado y prendas, en donde la cantante participará como socio creativo. Adicional, la interprete de pop aprovechará esta colaboración para relanzar su propia marca Ivy Park, que en noviembre compró por completo a Phillip Green, propietario de Topshop, con quien lanzó la marca hace dos años.
Para Adidas la firma de esta relación comercial supone interesantes garantías para la comercialización de sus productos si consideramos la relevancia mediática que posee la cantante así como la empatía que puede generar en cierto grupo de consumidores.
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Todo es cuestión de diversidad
Aunque la asociación es el resultado de una fórmula ya probada con éxito por otras marcas como Puma o Nike, lo cierto es que ahora se trata de una colaboración que ha traído algunas dudas cuando menos a los ojos de los consumidores quienes no entienden las razones por las que Beyoncé decidió colaborar ahora con Adidas, cuando en el pasado dijo no a Reebok.
¿La razón? Luego de que se diera a conocer la colaboración comercial entre Beyoncé y Adidas, el colaborador de ESPN, Nick DePaula, aseguró que la cantante estadounidense inicialmente tuvo reuniones con marcas como Under Armour, Jordan y Reebok, mismas que no llegaron a buen puerto.
En el caso concreto de esta última marca, Beyoncé declinó de colaborar con ellos luego de darse cuenta que la estructura del equipo con el que trabajaría carecía de diversidad.
.@NickDePaula reveals Beyoncé walked out of a meeting with Reebok due to the pitch team’s lack of diversity. pic.twitter.com/WqsaJYwjOg
— The Undefeated (@TheUndefeated) 5 de abril de 2019
Durante un segmento de The Jump de ESPN, DePaula dijo que la ex integrante de Destiny’s Child “tuvo una reunión en Reebok, y tuvieron una presentación completa de todo: productos potenciales, cómo podría verse todo esto … (ella) dio un paso atrás y dijo: ‘¿Es este el equipo con el que estaremos trabajando? ¿Mi producto? ‘Alguien dijo que sí y ella dijo:’ Nadie en esta sala refleja mi fondo, mi color de piel, de dónde soy y qué quiero hacer”, aseguró DePaula, al tiempo que afirmó: “Y entonces dio un paso atrás y se fue y luego no llegó a un acuerdo”.
DePaula agregó: “Para ella, realmente va más allá de eso. No se trata solo de poner su nombre en un zapato y aquí está el nuevo Adidas Beyonce 1, o como sea que terminen llamándolo. Se trata de tener una huella en la compañía y un impacto en términos de diversidad “.
Una relación dudosa por culpa de Reebok
La decisión de no avanzar con Reebok tiene sentido si consideramos el historial de Beyoncé, quien en repetidas ocasiones, mediante sus lanzamientos y negocios ha buscado la manera de promover la inclusión de razas, género y preferencias sexuales.
En esta línea la elección de aliarse con Adidas tendría coherencia si consideramos que, tal y como reportan desde The New York Times, la marca lanzó recientemente una iniciativa “Ella rompe barreras”, que funciona para asegurar que la cobertura de los deportes en los Estados Unidos sea igual entre atletas masculinos y femeninos.
No obstante, a los ojos de los usuarios de redes sociales está última postura carece de todo sentido y resta credibilidad a la primera postura de la cantante sobre la inclusión, al tomar en cuenta que desde hace más de una década Reebok pertenece a Adidas.
En otras palabras, las razones de falta de inclusión dadas por Beyoncé -según DePaula- para frenar su colaboración con Reebok, no tienen sentido, ya que esta firma es parte del conglomerado de Adidas, marca con la si colaborará y que, cuando menos en teoría, tiene los mismos valores que la firma que en un principio rechazó.
La combinación de factores ha sido vista como una incongruencia de la cantante por parte de los usuarios, quienes en el mercado estadounidense han colocado a Reebok como tendencia, al mencionarlo en publicaciones que critican la postura de diversidad que Beyoncé ha profesado hasta ahora.
De acuerdo con las mediciones de Tweetreach, los últimos 100 tweets que incluyen la palabra “Reebok”, han generado 116mil 870 impresiones con un total de 101 mil 670 cuentas alcanzadas.
Lol, adidas owns Reebok, not much of a statement she’s making https://t.co/AfSpX2Jg4p
— Peter Venkman (@pistolpeatear) 5 de abril de 2019
If I’m not mistake doesn’t adidas own Reebok now? It’s like Bey signed with Nike rather than Converse
— TORONTO LEGEND (@beepee29) 5 de abril de 2019
But at the same time… Adidas owns Reebok so maybe not that much of a big deal as we’re bringing up? https://t.co/xKOr3O2bEI
— Bennett D. Bennett ? (@BennettDBennett) 5 de abril de 2019
El valor de los intangibles
Tal y como indican desde Brand Finance, el 80 por ciento del valor de las compañías tiene que ver con sus medios intangibles mismos que se dividen en dos: la marca corporativa y la reputación; los valores que acompañan a una marca, por tanto, tienen especial relevancia en el negocio y el mejor ejemplo es lo que ahora sucede con Beyoncé.
Las críticas luego de estas supuestas decisiones podrían afectar en gran medida el negocio que tanto Adidas como la cantante buscaban con su colaboración, ante la pérdida de dos de los valores que ahora son vitales para conquistar y retener al consumidor: confianza y credibilidad.
Recordemos las conclusiones entregadas por eMarketer, las cuales indican que el 50 por ciento de los consumidores reconocer haber comprado por lo menos alguna vez en función de los valores éticos de las marcas, mientras que el 56 por ciento de los mismos afirma que dejaría de comprar algún producto si considera que la empresa que lo respalda carece de ética.
Por tanto, los caminos para acercarse al consumidor hoy son diferentes. Aunque antes una buena relación costo-beneficio podía otorgar una buena imagen a casi cualquier firma comercial, en la actualidad valores como la confianza (87 por ciento), transparencia (73 por ciento) y respeto a los consumidores (67 por ciento) son atributos fundamentales para lograr verdaderas conexiones con los públicos meta, según un reciente estudio firmado por GfK.
